Ora, dico una cosa che mi farà conoscere per quella che sono, una persona troppo vecchia per non dire quello che pensa:

Usare l’Ai nel 2026 è la cosa più normale che ci sia.

Puoi usarla o non usarla, ma nessuna delle due opzioni sono un merito o un demerito, sono una modalità operativa e vanno entrambe benissimo!

Detto questo, visto quanto rumore ha fatto in così poco tempo l’annuncio di questa collaborazione, ho pensato fosse utile mettere in ordine una volta per tutte, le informazioni verificate invece che lasciarti l’onore di andare a fare cherry picking tra un post e l’altro.

Cos’è cambiato dal 21 luglio

Chris Best ha pubblicato un post dal titolo “Against Claudefishing”, nel quale annuncia l’integrazione sulla piattaforma di , uno strumento di rilevamento Ai.

Best è stato chiaro su un punto, e lo ha ripetuto anche nell’intervista alla CNN: il problema non è chi usa l’intelligenza artificiale, Substack stessa la usa per costruire funzionalità del prodotto, ma il divario tra “chi” un lettore pensa di leggere e “chi” sta effettivamente leggendo.

Passiamo alle indicazioni pratiche

Vediamo esattamente come funziona, perché le clausole in piccolo, come sempre, qui fanno tutta la differenza!

• La scansione riguarda solo i testi pubblicati dal 21 luglio in poi

  

• Serve un minimo di 100 parole perché lo strumento possa dare una stima attendibile, quindi Note brevi e commenti corti non vengono analizzati.

• Il risultato della scansione lo vede solo chi la richiede: non viene apposto nessun bollino pubblico visibile a tutti sul tuo post.

  Anche oggi abbiamo scampato la lettera scarlatta, anzi le due lettere scarlatte!

  

  
  

• I contenuti a pagamento restano protetti dal paywall come tutto il resto, quindi un lettore gratuito non può scansionarli.

• Puoi disattivare l’analisi per ogni singolo post: la trovi tra i tre puntini dopo aver scansionato tu stessa/o il contenuto, quindi conviene farlo prima di pubblicare, se vuoi decidere con calma cosa mostrare e cosa no.

Bozza → Prosegui →

C’è poi uno spazio che Substack ci mette a disposizione e che ti consiglio di usare a prescindere da come la pensi sull’intelligenza artificiale: l’area che esce in automatico quando qualcuno fa il controllo Ai. Io ho inserito il link alla mia Ai Policy su Substack, ma potete anche scrivere due righe che danno la vostra modalità operativa o un semplice “Non uso l’Ai” o “Skynet ci ucciderà tutti” 😉

Scherzi a parte, è uno spazio libero in cui puoi spiegare il tuo processo di scrittura, è visibile a chiunque consulti i tuoi contenuti ed è probabilmente il modo migliore per raccontare come lavori.

Come funziona Pangram

I vecchi rilevatori di Ai funzionavano così: leggevano un testo parola per parola e si chiedevano, per ogni parola, quanto fosse “prevedibile” per un modello linguistico, cioè “quanto un’Ai avrebbe scelto proprio quella parola lì?”
Più il testo era prevedibile, più veniva segnalato come scritto dall’Ai.
Il problema è che anche gli umani, quando scrivono in modo chiaro e ordinato, sono spesso prevedibili: è per questo che questi vecchi strumenti arrivavano a segnalare la Dichiarazione d’Indipendenza Americana come generata dall’Ai, semplicemente perché ogni modello l’ha letta migliaia di volte durante l’addestramento e quindi, per il rilevatore, ogni sua parola “suonava” troppo familiare.

Pangram funziona in modo diverso: non guarda quanto è prevedibile una singola parola, guarda lo stile di scrittura nel suo complesso, un po’ come un esperto d’arte che riconosce un falso non contando le pennellate ma osservando l’insieme. Per imparare a farlo è stato addestrato su coppie di testi: uno scritto da una persona vera e il suo “gemello” scritto da un’Ai sullo stesso argomento, stessa lunghezza, stesso tono.

Confrontando migliaia di queste coppie, ha imparato a riconoscere i tratti tipici di chi scrive, umano o Ai che sia e non solo se le parole sono prevedibili o no ed è stato anche validato da ricercatori esterni, tra cui team dell’Università di Chicago e del Maryland.

Quanto ci si può fidare del risultato?

Non del tutto, quindi dichiaro uffialmente chiusa la caccia alle streghe che ho visto in questi giorni!

ha passato tre ore - e 34 dollari di crediti Claude Code - a provare a far passare un testo generato dall’Ai come se fosse scritto da una persona, usando anche una sua “skill” pensata apposta per scrivere in modo più umano.
Pangram non si è lasciato ingannare, ogni riscrittura veniva segnalata come “100% generato da Ai”, poi Hassid ha provato una cosa diversa: senza toccare il resto del testo, ha solo sostituito un trattino lungo (—) con due punti (:), un singolo segno di punteggiatura e il verdetto è cambiato del tutto,

da “100% generato da Ai” a “100% scritto da un essere umano”.

Il punto non è il trattino in sé, ma quanto poco ci sia voluto per ribaltare completamente il risultato, quindi, se una modifica così piccola può spostare il verdetto da un estremo all’altro, vuol dire che dobbiamo prendere tutto con le pinze, è solo una stima con un margine di incertezza reale.

Anche Substack lo ammette apertamente nel suo annuncio:

lo strumento non è perfetto, va trattato come una stima, non come una prova.

C’è anche un limite che ho visto affrontato molto meno, ma che, se scrivi in una lingua che non è la tua madrelingua o se traduci molto nel tuo processo, devi conoscere: alcuni studi, tra cui uno di Stanford del 2023, pubblicato su Patterns, hanno mostrato che questo tipo di rilevatori tende a segnalare più facilmente come “Ai” i testi di chi non scrive nella sua lingua madre.

Lo stesso vale per chi ha una disabilità e usa l’intelligenza artificiale non per comodità, ma per necessità, per scrivere, dettare o organizzare un pensiero che altrimenti farebbe fatica a mettere su carta.
Quindi, quando usate Pangram ricordate che state usando uno strumento che misura solo quanto un testo somiglia a una scrittura umana “standard” e che quindi rischia di trattare allo stesso modo chi delega e chi, semplicemente, ha bisogno di un supporto diverso per arrivare allo stesso risultato.

Cosa fare, quindi, se scrivi su Substack

Se vuoi essere trasparente senza lasciare che sia un’Ai a parlare per te, la cosa più semplice resta scrivere la tua Ai Policy e inserirla nello spazio “Create “How I make this” statement >” , così chi legge sa esattamente quanto e come usi l’intelligenza artificiale nel tuo lavoro.

Se invece preferisci non avere Pangram attivo sui tuoi contenuti, ricordati che va disattivato post per post, non esiste, a oggi, un pulsante ON/OFF generale e ricorda che lo puoi disattivare solo dopo aver eseguito tu la scansione su quel contenuto.

Per il resto, io continuo a pensare che la fiducia tra chi scrive e chi legge si costruisce nel tempo, anche perché, se dovesse dipendere dal risultato di un Ai che controlla un Ai, avremmo un problema che non ha niente a che fare con la collaborazione di Substack con Pangram!

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Substack li chiama entrambi “post” eppure quei due testi faranno vite completamente diverse: incontreranno lettori e lettrici differenti e avranno un diverso impatto sulla tua pubblicazione.

Inizio dicendoti come li distinguo io, perché trovo che semplifichi molto il concetto:

Post è semplicemente il nome che la piattaforma dà a tutto ciò che finisce nella tua pubblicazione.
NON NELLE NOTES, le notes sono notes!

Dentro il contenitore “Post” ci sono due tipi di long-form diversi:

• le newsletter: il testo che decido di far arrivare direttamente nella casella di posta di chi si è iscritto e mi ha lasciato la sua mail,

• l’articolo: il testo che pubblico senza inviarlo e che vivrà solo nella mia pubblicazione (hai presente i blog? quella cosa lì)
  

Sul piano tecnico sono la stesso cosa, clicchi

crea → articolo → e scrivi

la differenza non è nel pezzo in sé, ma nella scelta che fai dopo aver cliccato “prosegui” in alto a destra: lo mandi via mail? Lo pubblichi?

Una cosa che è importante sapere è che ci sono post che fanno crescere la tua pubblicazione, che vengono letti, apprezzati e magari anche condivisi e poi ce ne sono altri che non hanno lo stesso riscontro, che vengono dimenticati nel giro di pochi giorni, o ore, e che non ricevono alcun commento.

La differenza non è il talento o la fortuna, almeno non solo, è ovvio che scrivere bene sia una condizione necessaria perché la tua pubblicazione cresca, ma nel Substack di oggi non è una condizione sufficiente, è un pezzo, per quanto importante di un processo più ampio.

È anche necessario che usi tutti gli strumenti che Substack vi mette a disposizione per diffondere ciò che scrivete, primo su tutti le Notes, ma anche le raccomandazioni tra autori, i restack di chi ti rilancia, etc…

Ma torniamo a parlare di come si scrive un long form che merita di essere letto, che è poi la parte su cui abbiamo davvero il controllo e che resta il primo passo necessario senza il quale tutto il resto non ha senso.

Le sette cose che i post che funzionano hanno in comune

Se analizzo le newsletter e gli articoli che hanno davvero fatto crescere “Chiacchiere con Elisa” e ripenso alle tante pubblicazioni analizzate per le consulenze individuali, ritrovo quasi sempre gli stessi sette elementi - non perché esista una formula magica, non esiste e diffida di chi te la vende - ma perché questi sette elementi sono il modo concreto in cui un testo fa capire al al lettore sta davvero pensando a me mentre scrive.

1. Il primo è un titolo chiaro, leggo e so cosa devo aspettarmi.
   Substack ci dà tutto lo spazio che serve e se il titolo non basta c’è anche il sottotitolo!
   
   Ne avevo parlato anche qui!
   

   Quindi non scrivere titoli come “Pensieri sulla creatività”, che non spiegano cosa ci sarà, nella sostanza all’interno del testo, ma “Come mantenere una pratica creativa anche quando lavori full-time”, che dice esattamente a chi si rivolge, cosa risolve e che una persona sommersa dal lavoro riconosce come soluzione a un proprio bisogno nel giro di mezzo secondo.
   
   

2. Il secondo è un’apertura che coinvolge da subito il lettore.
   Funziona un po’ come il fare una buona impressione, nei primi paragrafi il lettore sta già decidendo, spesso senza rendersene conto, se restare o andarsene, quindi quei paragrafi devono rispondere a due domande spesso inconsapevoli:
   - perché questo contenuto mi serve proprio adesso?
   - quale problema che sto vivendo potrebbe risolvere?
   
   Vale ancora di più per la newsletter che, arrivando nella casella di posta, è una tra le decine di mail che il lettore riceve e deve quindi far pensare: questa mi serve, devo assolutamente leggerla!
   
   

3. Il terzo è la struttura del corpo del post. Non avete idea quante volte abbia fatto notare a un cliente che i suoi non erano newsletter o articoli, ma muri di testo.
   Fate respirare i vostri contenuti: usate sottotitoli chiari, paragrafi, spazi bianchi, citazioni, immagini, etc… fate entrare aria in quel post perché la maggior parte delle persone non legge, scorre, e un testo che permette uno scorrimento veloce è un testo che rispetta il tempo di chi legge.
   
   

4. Il quarto è il mix di personale e universale che, mi rendo conto, essere forse la cosa più difficile: parti da una tua esperienza concreta, piccola, vera e ne estrai il pattern che la rende riconoscibile anche a chi quella cosa precisa non l’ha vissuta, infine offri qualcosa di applicabile subito.
   In questo modo il lettore non penserà solo “che bella storia” ma “hey, lo posso fare/usare anch’io!”
   
   

5. Il quinto è un takeaway chiaro, uno solo, quello che alla fine il lettore deve poter riassumere in una frase se qualcuno gli chiedesse di cosa parla quell’articolo? Cosa hai imparato? A cosa può servirti?
   
   

6. Il sesto è una call to action - le famose CTA.
   Cerca, il più possibile di farle emergere nel testo, evita di appiccicarle alla fine dell’articolo senza logica e coerenza e fai in modo che non siano “urlata”. Usa formule semplici come: “se questo ti ha risuonato iscriviti” oppure “raccontamelo nei commenti”, un invito che sembri la naturale prosecuzione di quello che hanno appena letto e non un’interruzione pubblicitaria!
   
   

7. Il settimo elemento è il più tecnico: presta attenzione al modo in cui le persone ti troveranno.
   E qui torna ad essere importante la differenza tra articolo e newsletter:
   - la newsletter vive soprattutto nella casella di posta,
   - l’articolo che pubblichi vive soprattutto nella ricerca degli utenti su Substack.
   Capisci che per questa seconda categoria è davvero importante che il titolo sia davvero qualcosa che qualcuno potrebbe cercare.
   
   Sono poi importanti i link interni ad altri tuoi pezzi in modo che, oltre che per i motori di ricerca, permettano a chi ha voglia di continuare a leggerti.
   È il tipo di testo che lavora per te in modo silenzioso, per mesi, molto dopo il giorno in cui l’hai pubblicato.
   
   Un esempio, nel mio caso, è questo articolo, che ancora oggi, riceve tantissimi commenti e like:
   

Come strutturare un post perché porti iscritti

La struttura di un post deve essere efficace, non rigida, ma funzionale e riconoscibile.

Iniziamo, ovviamente, dall’apertura.
Come già sai il lettore decide in un attimo, molto prima di quanto pensiamo, spesso prima ancora di avere letto davvero di cosa parla il tuo post, quindi la parte iniziale è fondamentale e deve essere quell’equilibrio perfetto tra: parlare di te e interessare al lettore.

• una domanda provocatoria: cosa succederebbe se smettessi di cercare la tua nicchia e iniziassi a costruire la tua voce?

• una dichiarazione controintuitiva: la cosa migliore che ho fatto per la mia newsletter è stata pubblicare meno

• un aneddoto personale brevissimo: ieri ho depennato dall’agenda tre ore di lavoro e mi sono sentita sollevata

• un dato sorprendente, purché vero e verificabile: una parte enorme delle newsletter viene abbandonata dopo i primi numeri, ecco cosa fa la differenza

• una confessione molto molto personale: sono passati tre mesi e piango ancora tutti i giorni per la morte della Penny

Andiamo al perché il lettore dovrebbe continuare a leggere: la storia, il contesto.
Adesso che hai catturato l’attenzione del lettore, perché dovrei continuare a leggerti? Quale problema risolvi? A quale domanda rispondi?

È qui che dovresti intrecciare il personale e l’universale, partire da qualcosa di tuo e concreto, per poi estrarne il pattern che fa sentire il lettore “visto” poiché si ricollega a qualcosa che il lettore sta vivendo proprio in quel momento.
La storia crea connessione, il contesto crea rilevanza e insieme trasformano un lettore distratto in un lettore presente.

Arriviamo al corpo del testo: il messaggio chiave.
Qui arriva il motivo vero e proprio che ha portato il lettore a leggerti fino a questo punto: l’insight unico, il framework, la lezione che deve portarsi a casa, lo strumento, etc…
Il messaggio chiave deve essere sintetizzabile in una o due frasi, concretamente applicabile, sostenuto da esempi o evidenze, organizzato in modo chiaro.

Questa è la parte più sottovalutata di tutte: creare la connessione, la relazione.
Puoi farlo:
- con una domanda diretta “e tu, dove ti stai sabotando?”,
- con un invito a riflettere “pensa all’ultima volta che hai vissuto questa situazione…”
- con uno scenario applicabile alla situazione “immagina di aprire Substack lunedì mattina con questo nuovo punto di vista”,
- riconoscendo l’obiezione prima che il lettore la formuli “so che potresti pensare: bla bla bla… ed è esattamente per questo che…”.

La relazione è ciò che trasforma un lettore di passaggio in qualcuno che ti legge regolarmente e condivide quello che scrivi.

Ogni pezzo deve avere una, e solo una, direzione precisa: la chiusura intenzionale
Può essere una call to action:
- di engagement “dimmi nei commenti quale parte senti più tua”,
- di condivisione “se ti è piaciuto mandalo a qualcuno che sta costruendo la sua presenza online”,
- di iscrizione “se vuoi ricevere queste riflessioni ogni settimana iscriviti qui sotto”,
- di upgrade “gli abbonati paganti partecipano ogni mese a una sessione live dove approfondiamo questi temi insieme”,
oppure una riflessione aperta o una domanda a cui rispondere in settimana.

La piattaforma ti dà una mano enorme, perché il pulsante “Subscribe” diventa automaticamente “Upgrade to paid” quando a leggere il tuo testo è una persona già iscritta gratuitamente.

Vediamo adesso quali sono le caratteristiche che dovrebbero essere sempre presenti nei tuoi testi:

• La specificità: un dettaglio concreto batte sempre una generalizzazione.
  ”Ho pubblicato ogni martedì per sei mesi” dice infinitamente di più sulla tua costanza che non un “sono costante”.

• La semplicità, che non è banalità: usa frasi semplici da leggere, paragrafi che respirano, esprimi un concetto alla volta e non usare la complessità per fare colpo, perché chi scrive solo per impressionare, di solito, ottiene il risultato opposto.

• La storia: intreccia in modo costante narrazione e insegnamento; le persone ricordano le storie quindi racchiudi il tuo insegnamento in un racconto - Esopo docet!

• La sincerità: quella vulnerabilità autentica che crea una connessione più profonda di qualsiasi competenza. Mostra anche i dubbi, non solo le certezze, perché è nei dubbi che il lettore si riconosce.

• Essere al servizio: la promessa che ogni post lascerà chi legge con qualcosa di utilizzabile, fosse anche soltanto un modo migliore di porsi una vecchia domanda. Ricorda che scrivere su Substack, in fondo, è un atto di cura travestito da spazio editoriale.

Ci sono poi cinque attività molto pratiche che cambiano la percezione del lettore.

• Scrivi un sottotitolo che spacca: non un generico “alcune riflessioni su creatività e lavoro”, ma “perché pubblicare meno può farti crescere di più”.
  Il suo ruolo è completare il titolo, promettere un beneficio chiaro e accendere la curiosità senza scivolare nel clickbait.

• Impara a usare tutti i diversi pulsanti che Substack ci mette a disposizione.

• Crea coerenza tra tutti i tuoi contenuti, in questo modo ogni pezzo sarà riconoscibile. Attenzione, la coerenza non è rigidità, è riconoscibilità, è il tuo marchio di fabbrica inconscio, quello che fa dire a chi ti legge questa è lei ancora prima di aver letto la firma.

• Scrivi e pubblica con costanza e regolarità, e lo ripeto sapendo di ripetermi, perché è la cosa che più di ogni altra influenza la crescita della tua pubblicazione.
  

• Interagisci con i lettori e con gli altri autori che, oltre a essere una pratica gentile e di interesse reciproco, è anche parte indispensabile di una strategia di crescita.
  Rispondi ai commenti dei lettori, fai domande aperte, riprendi i commenti migliori in un pezzo successivo, ringrazia chi ti condivide.
  Poi, quando leggi qualche altro articolo e lo trovi interessante, commenta in modo sincero, ricondividi così da amplificare la visibilità dell’articolo che ti è piaciuto, proponi delle collaborazioni.
  In questo modo costruisci un ecosistema, e l’ecosistema, a differenza del singolo pezzo virale, ti permette di crescere anche senza la tua presenza costante.

Il vero segreto: diventa un rituale

Ultima cosa, poi metto il punto a questo post infinito!
Le pubblicazioni che vanno meglio sono quelle che diventano, per le persone che ci leggono, dei rituali, degli appuntamenti fissi.

Qui torna la differenza tra newsletter e articolo: ricevere la mia newsletter “Grow on Substack” tutti i martedì alle 8:00 o le “Chiacchiere” tutte le domeniche alle 11:00, diventano un’abitudine che nessun articolo pubblicato e lasciato sulla homepage della pubblicazione può replicare.

Un rituale si costruisce con gesti precisi: un giorno e un’ora fissi, sezioni ricorrenti, un formato specifico, il tuo modo unico di aprire la newsletter o di chiuderla, un tono di voce riconoscibile, etc…

Quando crei un rituale non stai più semplicemente mandando dei contenuti a delle persone: stai entrando nella loro settimana, ti stai ritagliando un posto tra il caffè e la lista delle cose da fare, stai diventando una piccola cosa attesa in mezzo al rumore di tutto il resto.
È un privilegio enorme e per questo vorrei che la tua domanda, a questo punto passasse da “come faccio a scrivere l’articolo perfetto?” a “qual è l’ora, quale il giorno, quale il piccolo gesto ricorrente con cui voglio entrare nella vita delle persone che mi leggono, sapendo che mi stanno aspettando con trepidazione da una settimana?”

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Il giorno in cui mi sono accorta della follia in cui ero immersa è stato anche il giorno in cui ha iniziato a prendere forma nella mia testa la rubrica “Grow on Substack”, una sezione dedicata proprio a come sviluppare una strategia di business e comunicazione per questa piattaforma in modo “sano” senza fissarci sulle vanity metrics.

Nel mio mese lavorativo guardo molte dashboard: analizzo il pannello di controllo mio, delle clienti che seguo nelle analisi, dei progetti di cui sono strategist e ho imparato che i numeri raccontano storie bellissime, ma solo se sai quali pagine leggere.

La dashboard di Substack offre una buona quantità di dati e se siete degli autori o autrici che vogliono usare la piattaforma in modo professionale non dovete controllare questi numeri ogni giorno, in modo compulsivo, ma saper intercettare i dati utili dal rumore di fondo, in modo da evitare decisioni dettate dall’ansia.

Sei nuova su Substack? Ecco cos’è la regola dei 90 giorni

Se hai appena lanciato la tua pubblicazione o hai all’attivo meno di 5 post, 20 Notes e 10 iscritti, ignora completamente le statistiche.

Qualche mese fa una cliente mi ha scritto preoccupata perché il suo open rate era “crollato”, peccato che la sua situazione in quel momento fosse di circa 20/25 iscritti, di cui probabilmente un paio di parenti e qualche amic*.

È importante sapere che con pochi iscritti l’open rate neanche esiste: esiste una sorella o un’amica che quel giorno aveva altro da fare e non ha aperto la tua newsletter!

Se non hai abbastanza dati per generare un campione statistico affidabile, sprechi solo tempo prezioso in analisi inutili, tempo che dovresti invece dedicare a creare interazioni nelle Notes e allenare la tua costanza nello scrivere.

Che poi è l’abilità più sottovalutata di tutte, e quella che nei primi mesi fa davvero la differenza tra chi resta e chi molla, come ci ha confermato nella Chiacchiera che abbiamo fatto insieme e che puoi ascoltare qui:

Ma quindi, qual è il numero magico perché l'open rate inizi ad avere senso?
Il dato inizia ad essere rilevante quando superi almeno i 100 iscritti (sotto questa soglia, un singolo lettore che si dimentica di aprire l'e-mail fa crollare la percentuale di 5 o 10 punti).
Tuttavia, una vera stabilità statistica – quella che riflette davvero la qualità dei tuoi titoli e l'interesse dei tuoi lettori – la puoi avere solo dai 500/1.000 iscritti, prima di quel numero fai un lungo respiro e concentrati sulla scrittura.

I Benchmark reali di Substack

Adesso sai che per capire se la tua pubblicazione sta andando bene devi smettere di fare paragoni casuali e iniziare a confrontare i tuoi dati con le medie globali della piattaforma:

Nota sull’Open Rate: le liste più ampie hanno fisiologicamente tassi di apertura inferiori, lo so per esperienza diretta, perché quando Chiacchiere con Elisa era una creatura piccola avevo aperture che oggi mi sembrano irreali, e man mano che la lista è cresciuta oltre gli ottomila iscritti, quei numeri si sono allineati alla media globale.
All’inizio me la sono vissuta un po’ male, poi ho capito che era semplice matematica: più persone si iscrivono, più persone con interessi diversi popolano la mia mailing list e alcune apriranno sempre tutto, mentre altre solo quello che è davvero di loro interesse.

Se il tuo 80% di open rate iniziale scende al 30% man mano che la tua lista cresce, è del tutto normale, anzi, è il segno che stai crescendo davvero!

Le 4 Metriche che aiutano la crescita

Se vuoi che la tua pubblicazione cresca in modo costante devi focalizzare la tua attenzione e le tue analisi mensili solo su queste quattro aree della dashboard/pannello di controllo:

1. Il Trend a Lungo Termine (Dashboard Principale)

• Cosa cercare: imposta il filtro temporale della homepage su “1 Anno” o “Sempre” (All time).

• Come interpretarlo:

  • se la linea va verso l’alto e verso destra, stai andando molto bene;

  • le aree piatte rappresentano, invece, una crescita più lenta;

  • le curve ripide una crescita veloce;

  • ignora i piccoli stalli giornalieri.

Quando faccio le analisi delle pubblicazioni delle mie clienti, questa è sempre la prima schermata che apro insieme a loro, perché normalmente mi dicono: “Vedi? è tutto fermo! Non cresco più” ma solo perché guardano la linea a pezzetti, settimana per settimana, se invece si osserva l’andamento annuale si percepisce la crescita costante.
Allargare lo sguardo cambia tutto!

2. Il Tasso di Conversione per Singolo Post

• Dove guardare: Pannello di controllo → Post recenti → visualizza tutto (ordina la tabella cliccando sulle intestazioni delle colonne).

• Perché è importante: le visualizzazioni totali possono essere fuorvianti, un post che è andato bene e che fa 5.000 visualizzazioni ma genera solo 5 iscritti ha un tasso di conversione dello 0,1%, mentre un post di nicchia che fa 200 visualizzazioni ma genera 20 iscritti ha un tasso del 10%.

• Identifica i post con il maggior numero di iscritti generati o con il miglior “valore stimato” (conversioni a pagamento), aprili e analizza il loro formato, l’argomento e la Chiamata all’Azione (CTA) che hai utilizzato per replicarli.

3. Le Fonti di Crescita (Growth Sources)

• Dove guardare: Pannello di controllo → Growth.

• Perché conta: questa pagina ti mostra da dove arrivano i lettori che si iscrivono, non solo i visitatori unici, ma i nuovi iscritti.

• Il consiglio è, banalmente, addoppia gli sforzi sui canali che funzionano e lascia perdere gli altri! Se scopri che il Substack Network (Raccomandazioni e Notes) genera la maggior parte della tua crescita, passa più tempo sulla piattaforma a interagire, se invece ricevi molti iscritti da Google, aumenta i post ottimizzati lato SEO.

Per me questa pagina è stata una piccola rivelazione, perché per mesi ho dedicato energie a canali - come Instagram - che, dati alla mano, mi portavano visite ma non iscritti, mentre le Notes erano il vero motore della mia crescita.

4. Il Churn Rate Mensile (solo per pubblicazioni a pagamento)

Se hai abbonamenti a pagamento, non limitarti a guardare i ricavi mensili, calcola la percentuale di abbandono per verificare la fidelizzazione del pubblico:

Churn Rate Mensile = (Abbonati disiscritti nel mese / Totale abbonati a inizio mese) × 100

Se il tuo Churn Rate è stabilmente sotto il 3%, la pubblicazione sta andando bene, se supera il 5%, significa che i contenuti riservati non stanno mantenendo la promessa iniziale o che i lettori non percepiscono più il valore dei tuoi contenuti esclusivi.

Nelle analisi che faccio per le clienti con un tier a pagamento, il churn è la metrica che faccio guardare per prima, perché è l’unica che ti dice la verità sulla relazione con gli abbonati.
Farsi scegliere è relativamente facile, farsi ri-scegliere ogni mese è il vero lavoro e questo numero misura esattamente quel dato.

Diagnosi Rapida

Usa i dati qui sotto per identificare velocemente e risolvere i problemi strutturali della tua pubblicazione :

→Sintomo: alto Open Rate, ma zero nuovi iscritti o commenti.

→Diagnosi: il titolo era ottimo, ma il post non ha risposto alle aspettative oppure manca una CTA chiara (“Iscriviti” o “Lascia un commento”).
Questo è in assoluto il caso che incontro più spesso nelle analisi: pubblicazioni con aperture altissime, anche sopra il 50%, ma con una crescita bloccata e quasi sempre il motivo è che alla fine dell’articolo non c’è nessun invito all’azione, nessuna domanda, il lettore finisce di leggere, pensa “che bello” e se ne va.

→Sintomo: basso Open Rate (sotto il 15-20%).

→Diagnosi: i tuoi titoli sono troppo vaghi, noiosi o puramente descrittivi. Lavora sulla qualità dei tuoi oggetti, fai degli A/B test e brainstorming con l’Ai. Si deve stimolare la curiosità del lettore o fargli capire i benefici nel leggerti.

→Sintomo: tante Notes virali, ma zero nuovi iscritti.

→Diagnosi: la viralità su Substack Notes è spesso basata sull’intrattenimento momentaneo. Assicurati che le tue Notes più popolari trattino temi strettamente legati alla tua nicchia e includano un invito implicito a iscriverti alla newsletter.

Metriche di Vanità: cosa puoi tranquillamente ignorare

Questi dati generano ansia da prestazione e non contribuiscono alla crescita reale del tuo progetto:

• “Mi piace” e Commenti sui Post: attenzione, non mi sto contraddicendo rispetto alla diagnosi di poco fa, lì i commenti erano un indizio da leggere insieme ad altri dati, qui parlo del contarli ogni giorno come misura del tuo valore.
  Moltissimi lettori leggono l’e-mail nella loro casella di posta senza mai entrare nel sito per cliccare su “Mi piace” o commentare. Un engagement pubblico inferiore all’1% è assolutamente normale e non è correlato al successo economico o di pubblico della newsletter. A me capita regolarmente di ricevere risposte via mail lunghe, piene di racconti personali, da lettrici che in tre anni non hanno mai messo un cuore a un mio post.
  I lettori più affezionati sono spesso i più silenziosi e questa per me è una delle cose più “tenere” di tutto Substack.

• Numero di Follower: su Substack la vera valuta è l’iscritto (Subscriber), colui che ti dà il permesso di entrare nella sua casella di posta. I follower contano pochissimo nell’ecosistema e raramente vedranno i tuoi post lunghi/articoli/newsletter (chiamali come vuoi!).

• Visualizzazioni e iscritti giornalieri: monitorare i micro-cambiamenti quotidiani distruggerà la tua stabilità emotiva (come pesarsi tutti i giorni quando sei a dieta) quindi SMETTILA!
  Lo dico con cognizione di causa, perché il periodo in cui aggiornavo la dashboard ogni giorno è stato anche il periodo in cui scrivevo con meno gioia e con più calcolo. Una panoramica mensile o trimestrale è infinitamente più utile per fare analisi strategiche e infinitamente migliore per il tuo equilibrio mentale!

La routine di controllo per la tua rubrica

Per gestire la tua pubblicazione senza farti cannibalizzare dal tempo speso sulla dashboard/Pannello di controllo, ti condivido al mia routine:

1. Dopo 48 ore dalla pubblicazione: controlla l’Open Rate per valutare esclusivamente l’efficacia del titolo.

2. Una volta al mese (15 minuti): analizza la tabella dei Post e ordinali per “Nuovi iscritti” in modo da pianificare in modo strategico il calendario editoriale del mese successivo.

3. Controlla la pagina Growth per monitorare i canali di acquisizione. Io lo faccio il primo giorno del mese, con un cappuccino accanto e la regola - per non perdermi nella tana del bianconiglio dei numeri - è di chiudere tutto quando il cappuccio finisce.

4. Una volta a trimestre: controlla la scheda Unsubscribes (se hai il tier a pagamento) per analizzare i motivi scritti dai lettori che se ne sono andati (prezzo, mancanza di tempo, cambio di interessi) e aggiusta il tiro di conseguenza. Ti anticipo una cosa che ho imparato leggendo quei motivi, miei e delle mie clienti: la maggior parte non ha a che fare con te, ma con le loro vite che cambiano, con caselle di posta troppo piene, con priorità che sono cambiate.
   

Se segui queste indicazioni la tua pubblicazione crescerà da sola e tu potrai dedicare il tuo tempo alla scrittura invece che all’analisi del pannello di controllo.

Per oggi è tutto, se hai dubbi o vuoi una mano ad analizzare le tue statistiche scrivimi!

Divertiti e fai cose belle
Elisa Scagnetti

Molte persone arrivano qui stanche dei social, stanche di rincorrere visibilità e di adattare pensieri complessi a formati che vanno bene giusto per leggere l’elenco della spesa; aprono il profilo, magari la pubblicazione, e iniziano a scrivere.

Poi la newsletter viene inviata, i testi pubblicati, i giorni passano, le settimane, forse i mesi, e i numeri non sono quelli che ci si aspettava.
Magari gli iscritti crescono, ma lentamente, troppo lentamente, e la scrittura, invece di diventare uno spazio di condivisione piacevole inizia a pesare ed è a questo punto che la domanda passa dall’essere “come posso usare meglio Substack” a “perché, per me, Substack non sta funzionando come per gli altri?”.

È da qui che partiamo oggi!

Per capire perché la tua newsletter non sta andando come vorresti devi prima rivolgere l’attenzione dentro di te.
Substack è uno strumento di comunicazione diretta tra te e il tuo lettore, non c’è un algoritmo che decide chi ti vedrà, non c’è una struttura complessa da incolpare se le cose non vanno come avremmo voluto, quando le mediazioni spariscono l’unica cosa che rimane siamo noi e quello che stiamo cercando davvero, in questo momento, della nostra vita professionale.

Ora, prima di andare avanti, è giusto sottolineare che esistono newsletter che non crescono per motivi banalmente tecnici: un posizionamento confuso, un titolo che non ci fa venire voglia di approfondire, nessun sistema che porti lettori nuovi oltre la cerchia di chi già ti conosce, etc... In quei casi, ovviamente, serve una strategia che funzioni, ma quando la strategia c’è ma si resta comunque bloccati, allora è il caso di ricercarne le cause da un’altra parte.

Ti racconto quello che ho visto accadere sulla piattaforma negli ultimi anni, magari ti riconosci in alcune di queste modalità operative.

La prima è una persona che arriva su Substack con molto più valore di quanto riesca a mostrare: ha studiato, lavorato, osservato per anni e non ha nessuna voglia di dimostrare continuamente quanto sa, anzi ne è profondamente stanca. Vorrebbe che il suo valore parlasse da solo.
Scrive con parsimonia, lascia spazio, non è invadente e quando osserva che le iscrizioni alla sua newsletter sono meno di quello che si sarebbe aspettata non pensa che forse “dovrebbe cambiare strategia” ma che “forse non è così interessante come credeva”.

Il suo problema non è la visibilità in sè, ma la fatica che fa nel mostrarsi, il blocco è l’esposizione e nessun tutorial su come scrivere un titolo migliore la può aiutare.

Se senti che qualcosa ha risuonato dentro di te, nella prossima newsletter fai questa prova: scegli un'affermazione in cui credi profondamente e scrivila così com’è, non ammorbidirla, non mettere dei “forse”, non aggiungere “nella mia esperienza” o un “ovviamente dipende” o cose così.
Una frase sola, secca, pubblicata.
Il disagio che sentirai nel lasciarla lì, senza protezioni, ti dirà di te tutto ciò che ti serve sapere adesso.

La seconda è una persona che preme “invia” e invece di chiudere il computer corre a controllare le statistiche.
È abituata a gestire progetti, persone, aspettative, una a cui l’improvvisazione non piace e che davanti a un problema cerca sempre una causa, una soluzione e un modo per far funzionare tutto.
Substack la disorienta proprio perché non ha abbastanza dati da analizzare e questo rivela la sua necessità di un controllo compulsivo - non solo della newsletter - l’idea di affidare il proprio valore a dinamiche che non può prevedere la destabilizza.

L’esercizio che ti consiglio, se un po’ ti ci ritrovi in uqesta descrizione, è tanto semplice da proporre quanto difficilissimo da fare se sei una persona che deve tenere tutto sotto controllo: non guardare le statistiche della tua prossima newsletter per almeno ventiquattro ore.
Lo so che se non ti ci riconosci ti sembra la cosa più facile del mondo, ma per chi si è sentita presa in causa questo esericizio serve proprio a realizzare che si può stare in quell’incertezza senza che succeda niente di irreparabile.

La terza è una persona con una mente piena di idee, connessioni e potenziale inespresso, legge molto, pensa molto ed è proprio questa ricchezza a fregarla perché, ogni volta che si siede a scrivere, sente tutta la pressione delle sue stesse aspettative. Il suo pensiero fisso è “devo dire qualcosa che valga il tempo di chi mi legge”.
Se l’idea che ha in mente, per lei, non è abbastanza, allora preferisce aspettare, probabilmente se aprissimo i suoi post in bozza ci troveremmo abbastanza contenuti per le prossime sedici settimane!

Qui il punto non è la creatività, che c’è in abbondanza, è la paura di scoprirsi ordinaria, ripetibile, dimenticabile, ma la cosa curiosa, se ci pensiamo, è che quasi nessuna idea originale nasce originale: le idee originali nascono ordinarie e diventano qualcosa di unico solo quando ci decidiamo a scriverle.

Quindi, se hai un post in bozza che aspetta l’idea giusta da mesi: pubblicala questa settimana, esattamente così com’è, l’idea che aspettavi arriverà scrivendo la prossima, non custodendo gelosamente questa!

La quarta vive Substack come uno spazio di passaggio personale e/o professionale: non è più chi era prima, ma non si sente ancora autorizzata a essere ciò che sta diventando.
In questa situazione ogni impostazione della piattaforma diventa, inevitabilmente, una domanda esistenziale travestita da menu a tendina:

• che nome do alla newsletter?

• Che promessa faccio?

• Che sezioni creo?

Ogni scelta le sembra più definitiva di quanto in realtà non sia, il mio consiglio, in questo caso, è ripetere tipo mantra che nulla, su Substack e non solo, è per sempre! Tutto si può cambiare: il nome, la descrizione, le sezioni, etc…
Quello che scegli oggi non è scritto sulla pietra, è solo chi sei oggi, scegli cosa è meglio per te adesso, sapendo che tra sei mesi potrai pensare “non mi somiglia più” e cambiare tutto.

La quinta, infine, è una persona che scrive soprattutto per creare relazioni, per accompagnare, per esserci, per non lasciare soli i lettori dall’altra parte dello schermo.
Il denaro, dentro questo spazio, secondo lei è un corpo estraneo: chiedere di pagare le sembra un modo per rovinare qualcosa di prezioso, così il paid viene rimandato o proposto con talmente tante ansie e cautele che quasi si scusa di avere un contenuto riservato agli abbonati.
La sua non è mancanza di valore, ma paura di perdere accettazione.

Se ti sei riconosciuta in questa descrizione ti lascio una domanda antipatica: continuare a regalare il tuo valore, anche a chi sarebbe disposto a pagare, è davvero generosità o è un modo per non scoprire quanto valgono davvero le tue parole?

Riconoscere quale di queste cinque modalità operative stai mettendo in atto, o quali, perché spesso convivono, ti aiuta a capire chi sei come autrice oggi, non chi dovresti essere secondo qualche manuale di crescita. Perché Substack non è un parametro che misura quanto vali: è uno specchio, insolitamente onesto, di quello che già pensi di te e che hai paura di dirti. Adesso che quel pensiero l’hai visto, adesso che ha un nome, puoi finalmente smettere di combatterlo e cominciare ad ascoltarlo.

Il fatto che qualcosa non funzioni come speravi non è la prova che non sei abbastanza, ma un invito a guardare dove sei oggi e scegliere da lì il prossimo passo.

Divertiti e fai cose belle
Elisa Scagnetti

La mia natura di strategist mi ha portata ad indagare più a fondo e mi sono messa ad analizzare non solo le mie pubblicazioni, ma anche quelle di molti autori e autrici di Substack, per capire se dietro tutto questo ci sia una logica o se sia soltanto fortuna. Questa analisi non ti darà la formula magica che fa funzionare ogni cosa (quella, ovviamente, non esiste), ma la parola più importante di tutta la ricerca è un’altra: correlazione. Questi dati ti diranno quali caratteristiche compaiono più spesso nei post che hanno ottenuto più coinvolgimento.

Il titolo conta molto più di quanto pensiamo

Molti dedicano ore all’articolo e pochi minuti al titolo, eppure è proprio il titolo a decidere se qualcuno comincerà a leggere o scorrerà oltre senza fermarsi.

Secondo la mia analisi - e non solo la mia - i titoli più efficaci sono più lunghi di quanto siamo abituati a pensare: la fascia migliore sembra collocarsi tra le tredici e le diciassette parole, mentre quelli brevissimi, da una a cinque parole, sono i più usati e, paradossalmente, anche quelli che ottengono i risultati peggiori.

Il motivo è piuttosto intuitivo, se ci pensi: un buon titolo non dovrebbe limitarsi a riassumere il contenuto, ma dovrebbe aprire una domanda nella mente di chi legge, creare un interesse che trova risposte soltanto se clicchi e approfondisci.

La differenza tra “Burnout” e “Quello che avrei voluto sapere prima di arrivare al burnout totale” non sta nella lunghezza in sé: nel secondo caso non stai indicando un argomento, stai promettendo un’esperienza, e questa è la cosa che chi legge vuole davvero.

La prima persona funziona perché crea fiducia

Tra tutti i dati emersi, questo è probabilmente quello che mi ha colpita di più: i titoli scritti in prima persona generano circa il 30% di reazioni in più e ricevono anche più commenti.

Forse perché oggi siamo circondati da persone che spiegano agli altri cosa fare, e molto meno da persone che raccontano cosa hanno vissuto davvero.

C’è una differenza enorme tra scrivere “Il problema della produttività tossica” e scrivere “Ho smesso di lavorare dodici ore al giorno, ecco cosa è cambiato davvero”. Nel primo caso stai offrendo una spiegazione, nel secondo stai condividendo un’esperienza, e su Substack, dove il rapporto tra autore e lettore è molto più personale rispetto ai social, questa differenza pesa tantissimo.

Anche le emozioni negative attirano l'attenzione

Uno dei risultati più sorprendenti riguarda il cosiddetto framing negativo: i titoli che contengono parole come non, mai, nessuno, errore, ignorare o perdere ottengono fino al 60% di reazioni in più, non perché le persone amino la negatività, ma semplicemente perché il nostro cervello è progettato per notare prima un rischio che un’opportunità, è un meccanismo evolutivo, ci ha tenuti vivi molto prima che esistessero le newsletter. Per questo un titolo come “L’errore che quasi nessuno nota e che sta uccidendo la tua newsletter” cattura più attenzione di “Come scrivere una newsletter migliore”.

Attenzione, però:

Attirare uno sguardo e costruire fiducia sono due cose molto diverse:
la prima può richiedere un buon titolo,
la seconda richiede mantenere quella promessa,

magari otterrai un’apertura in più oggi, ma perderai un lettore domani.

Numeri e parentesi aiutano il cervello a orientarsi

Anche questo dato conferma qualcosa che osserviamo da anni nel content marketing: i titoli che iniziano con un numero tendono a performare meglio perché il numero riduce l’incertezza e fa capire subito cosa aspettarsi: “3 cose che ho imparato vivendo in camper”, “5 errori che vedo su Substack ogni settimana”, “7 idee che hanno cambiato il mio business”.

Confesso che questa è una delle poche indicazioni che seguo con fatica: i titoli con i numeri funzionano, i dati lo confermano da anni, ma raramente sono quelli che mi emozionano di più come lettrice. È uno di quei casi in cui conoscere una regola non significa doverla applicare sempre.

Esiste poi una struttura meno usata ma molto efficace: le parentesi. Per esempio: “Come ho trovato il mio tono di voce (e perché non c’entra quasi nulla con la scrittura)”. La frase principale racconta una storia, mentre la parentesi ne apre immediatamente una seconda, e spesso è proprio quella seconda promessa ad accendere la curiosità.

Anche le affermazioni sembrano funzionare meglio delle domande: “Il motivo per cui nessuno legge la tua newsletter” comunica più autorevolezza di “Perché nessuno legge la tua newsletter?”, pur dicendo, in fondo, la stessa cosa.

Il sottotitolo è molto più importante di quanto sembri

Spesso viene trattato come un dettaglio, ma in realtà può diventare il secondo elemento più importante della pagina.

Il suo compito non è ripetere il titolo, ma aggiungere un’informazione nuova, ampliare la promessa: se il titolo dice “Ho lasciato Instagram per novanta giorni”, il sottotitolo potrebbe essere “E quello che ho scoperto sulla differenza tra attenzione e presenza”. Le due frasi lavorano insieme, non si fanno concorrenza.

Quanto deve essere lungo un articolo?

La risposta, come spesso accade, è: dipende.

Se guardiamo il numero totale di reazioni, gli articoli sopra le duemila parole tendono a ottenere risultati migliori; se invece osserviamo l’efficienza, cioè il rapporto tra lunghezza e coinvolgimento, vincono quelli sotto le cinquecento.

La zona più equilibrata sembra essere compresa tra le 1.200 e le 1.800 parole: abbastanza lunga per sviluppare un’idea, abbastanza breve per mantenere viva l’attenzione.

La copertina non è un dettaglio

Su questo punto il dato è molto chiaro: i post senza immagine ricevono circa l’81% di reazioni in meno, ma questo non significa che serva una grafica perfetta.

Significa semplicemente che l’immagine è il primo contatto visivo con il tuo articolo, e come sappiamo, la prima impressione conta, anche su Substack.

Se vuoi commenti, racconta qualcosa di te

Le guide pratiche vengono salvate, le esperienze personali vengono discusse.

I post che generano più conversazioni hanno quasi sempre una, o più, di queste caratteristiche:

• sono scritti in prima persona

• raccontano un cambiamento

• esprimono un’opinione

• lasciano volutamente una riflessione aperta

Le persone commentano quando sentono di poter entrare nella conversazione, non quando percepiscono che la conversazione è già finita.

Una nota importante: per chi è valida questa analisi?

Prima di trasformare questi dati in una checklist da seguire, c’è una premessa che devo fare: io ho osservato newsletter molto diverse tra loro (finanza, politica, crescita personale, tecnologia, cucina e così via) e ho anche letto conclusioni di altre analisi e ogni pubblico reagisce in modo diverso. Anche la dimensione della newsletter, la fiducia costruita negli anni e gli obiettivi dell’autore cambiano completamente il significato di questi numeri.

Per questo non leggere questi risultati come regole, leggili come ipotesi, poi testa, osserva, misura, e scopri cosa funziona davvero per le persone che hanno scelto di leggere proprio te.

La domanda che conta davvero non riguarda i clic

Alla fine credo che il punto non sia imparare a scrivere titoli che fanno cliccare: il punto è imparare a scrivere titoli che invitano la persona giusta a entrare nel tuo mondo.

Perché un clic dura pochi secondi, mentre una relazione può durare anni, e se questi dati possono aiutarti ad aprire una porta, usali pure, ma ricordati sempre una cosa: nessuno resta in una casa solo perché il campanello era bello, ci resta perché, una volta entrato, si sente nel posto giusto, ed è questo, più di qualsiasi statistica, a trasformare una newsletter in una pubblicazione di successo: non quando qualcuno apre una volta, ma quando decide di tornare, ancora e ancora.

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Non è un momento Eureka, non immaginatevi di svegliarvi sudati nella notte come se fosse un dilemma esistenziale, è più una domanda che si fa strada lentamente, mentre guardi i numeri degli iscritti che crescono e ti rendi conto che potresti continuare così per anni senza che nulla cambi, oppure potresti decidere, oggi, che vuoi di più da questo impegno settimanale.

Se hai letto questa introduzione e il tuo pensiero è “ma di che sta a parlare?” allora goditi Substack, la lentezza che ti regala, lo spazio per scrivere e condividere che ci piace tanto.

Se invece hai un pensiero nella testa che ogni tanto torna e che ti fa pensare che forse potresti passare dal considerare Substack un hobby a uno spazio di supporto al tuo lavoro o questo stesso spazio un “lavoro vero”.

Continua a leggere, oggi parlo proprio a te!

e su questo tema puoi anche leggere:

I due approcci possibili

Ci sono due modi di pensare al proprio Substack e si riconoscono dalle frasi che usi quando ne parli, anche solo con te stessa.

Il primo modo è qualcosa tipo: “scriverò solo di quello che mi interessa”, “farò crescere il pubblico e poi, un giorno, monetizzerò”, “se pubblico con costanza, le persone capiranno da sole che vale la pena fare l’upgrade al mio abbonamento”. Sono frasi legittime, ma che rimandano sempre la decisione a un momento successivo, indefinito nel tempo, che spesso non arriva mai perché nessuno l’ha davvero progettato.

Il secondo modo suona un po’ così: “metto i miei lettori al centro di quello che creo, perché è il modo migliore per essergli davvero utile”, “posso convertire le prime iscrizioni a pagamento anche con un pubblico piccolo e far crescere contemporaneamente iscritti ed entrate”, “progetto un sistema che porta i lettori gratuiti a diventare abbonati paganti in modo costante, non lasciando nulla al caso”.

La differenza non è quanto scrivi bene o quanto il tuo argomento sia interessante, la differenza è che nel primo caso aspetti che il business arrivi da solo, come una conseguenza naturale del tuo essere costante, nel secondo caso lo costruisci, pezzo per pezzo, con la stessa cura con cui scegli le parole di un articolo.

Substack ti aiuta a realizzare il tuo progetto, qualunque esse sia:

• se ti racconti che la tua pubblicazione è un hobby, resterà un hobby, anche se pubblichi ogni settimana da due anni,

• se ti racconti che è un’attività che ha un valore e che meriti di essere pagata per quel valore, la tua pubblicazione comincerà a comportarsi come una linea di business di valore.

L’errore che si nasconde dentro l’entusiasmo

C’è un errore specifico che vedo fare spesso e che, paradossalmente, nasce da buone intenzioni: pensare che le persone che si abbonano vogliano pagare per ricevere una “newsletter più newsletter”.
No!
Chi paga non vuole riceve semplicemente più email o più spesso o, magari, più lunghe.

Capisco la logica: hai un contenuto gratuito che funziona e replicarlo “in versione extra” sembra la cosa più logica e naturale del mondo, ma è proprio qui che il valore percepito smette di essere superiore al prezzo ed è il valore percepito, non il prezzo in sé, a determinare se qualcuno fa l’upgrade o no.

Pensa al tuo abbonamento a pagamento non come a un’estensione di quello che già dai gratis, ma come a una membership: un posto dove chi entra sblocca qualcosa che non esiste altrove, non “di più” di quello che già ha, qualcosa di nuovo che ancora non ha!

Può essere, ad esempio:

• una guida pratica passo dopo passo,

• un template che risolve un problema specifico,

• un workshop,

• una community,

• un accesso diretto a te che altrove non c’è.

La forma cambia da progetto a progetto, ma il principio resta lo stesso: chi paga deve sentire che sta sbloccando qualcosa di unico e diverso da quello che già ha, non comprando un abbonamento alla stessa cosa, solo con una frequenza maggiore.

Quando una persona sente di poter accedere a qualcosa di maggior valore, l’upgrade diventa quasi automatico, non hai bisogno di convincere nessuno con argomentazioni elaborate.

Perché la fiducia conta più del marketing

Questo punto è fondamentale, ma è anche quello più ignorato, forse perché sembra meno urgente del “creare l’offerta perfetta”, ma è questo che decide tutto il resto: prima che qualcuno paghi per il tuo lavoro, deve fidarsi che tu possa davvero aiutarlo a ottenere quello che sta cercando.

La fiducia non si costruisce con un post ben scritto, si costruisce con:

• costanza, le persone devono poter contare sulla tua presenza, settimana dopo settimana;

• competenza, che non significa vantarsi, ma rendere visibile, nella bio, nella pagina About, nei contenuti gratuiti, che sai di cosa stai parlando;

• personalità, le persone non si abbonano a un argomento, si abbonano a una voce che hanno imparato a riconoscere e a cui hanno deciso di dare credito.

Le attività di marketing che pensiamo di dover fare, vengono dopo aver costruito fiducia e consistono nel comunicare che esiste un abbonamento a pagamento, dire con chiarezza cosa contiene e rendere facile e immediato il processo di upgrade, tutto qui!

Se è arrivato il momento di passare da Hobby a Business, ecco i prossimi passi da fare

Non serve avere già tutto chiaro dal primo giorno, ma serve sapere, almeno a grandi linee, le tappe del tuo percorso, perché ogni fase prepara la successiva e saltarne una significa, spesso, doverci tornare su più avanti.

Nei primi trenta giorni si tratta soprattutto di mettere le fondamenta: configura la pubblicazione, impara a muoverti dentro Substack, inizia a scrivere con regolarità, attiva i pagamenti e collega l’account Stripe anche se non hai ancora nulla da vendere, è meglio avere tutto già pronto prima che le persone inizino a iscriversi e tu ti ritrovi a dover fare tutto di corsa e male.

Tra il trentesimo e il sessantesimo giorno comincia la parte più concreta: costruisci il primo contenuto premium, lancia l’abbonamento a pagamento, accogli le prime persone che decidono di iscriversi e vedrai che questo momento, per quanto piccolo possa essere il numero degli abbonati, cambia totalmente il modo in cui ti approcci al tuo lavoro in Substack.

Tra il sessantesimo e il novantesimo giorno il lavoro si sposta sui sistemi: non si tratta più di coinvolgere una persona alla volta, ma di costruire un processo che converte con regolarità e le prime decine di abbonati diventano una base su cui costruire il passo successivo.

Dopo sei mesi, se hai tenuto botta su tutto, quello che all’inizio ti sembrava solo un esperimento avrà tutte le caratteristiche di un’attività vera e propria, con una sua fonte di reddito e una community sempre più coesa.

NOTA BENE: non è un processo rapido, ma una sequenza che, se rispetti, funziona mentre, se inizi a saltare dei passaggi perché hai fretta di arrivare alla fine, ti si sgretola tra le mani.

A questo punto avrai capito che la domanda non è se Substack possa diventare una vera fonte di guadagno, ma se tu sei disposta a trattarlo come una vera linea di business anche nei giorni in cui preferiresti che rimanesse solo un hobby!

E adesso, divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Prima di tutto: capire cosa non è la chat di Substack

La chat non è un posto dove:

• incollare il link al tuo ultimo articolo - a meno che l’articolo non sia funzionale alla discussione, ma non usarlo per spammare le tue ultime pubblicazioni.

• Non è un canale Telegram

• Non è una sezione commenti più informale

• Non è un gruppo WhatsApp in cui ognuno scrive quello che vuole e i messaggi si accumulano in un flusso indistinto.

Il modo migliore per capire cos’è è capirne la struttura che è quella dei thread: tu, o i tuoi iscritti a seconda delle impostazioni, apri una conversazione su un tema specifico e tutto quello che segue, risposte, domande, scambi, resta annidato all’interno di quel thread.

Ogni argomento ha il suo spazio, questo aspetto è fondamentale se vogliamo che la nostra Chat sia uno spazio funzionale e utile per tutti e tutte.

La struttura in threads permette a questo spazio di non essere un luogo di caos come un gruppo WhatsApp dove i messaggi si sovrappongono e i discorsi si perdono, ma permette di trovare conversazioni che si sviluppano con una loro logica, che si possono seguire anche a distanza di giorni e che restano sempre facilmente recuperabili.

Un’altro aspetto importante è che la chat è uno spazio in cui i tuoi iscritti possono parlare tra di loro, non solo con te, dettaglio che fa tutta la differenza quando vogliamo costruire una community unita e non solo una mailing list.

Dove ti leggono i tuoi iscritti? Questa è la domanda che devi farti prima di qualsiasi altra cosa

Prima di decidere come usare la chat, devi capire dove ti legge la persona che è iscritta alla tua pubblicazione: vai nel tuo profilo delle Notes, scegli un post andato particolarmente bene e clicca sui tre pallini a destra.
Nel menù a tendina scegli “Visualizza statistiche” e scorri verso il basso per vedere da dove arrivano le persone che ti leggono.

Questa informazione è fondamentale: se il 90% dei tuoi lettori ti legge via email, aprire una chat attiva richiede più lavoro iniziale perché dovrai abituarli a usare l’app, se invece hai già una quota significativa di lettori da web o da app, la chat può crescere più in fretta.

Come impostare la tua chat

Una delle cose che può frenarci all’inizio è la paura di sbagliare le impostazioni tecniche, in realtà la logica è molto semplice e si riduce a due principi fondamentali:

Il primo: non mettere il paywall sull’intera chat, se lo fai, la chat diventa invisibile agli iscritti gratuiti e perdi uno degli effetti più potenti di questo strumento, ovvero la possibilità di mostrare a chi ancora non paga quanto è viva e interessante la conversazione che si svolge all’interno.
Pensa alla chat come a una festa: se dall’esterno non si sente la musica e non si intravede l’insegna “Open bar”, non c’è nessuna ragione per voler entrare.

Il secondo: decidere chi può aprire nuovi thread.
Le opzioni migliori sono due: solo tu (come autore(autrice della pubblicazione), oppure solo gli iscritti paganti. In entrambi i casi tutti gli altri possono rispondere, ma la direzione della conversazione rimane nelle mani di chi contribuisce, questo evita il caos senza togliere il coinvolgimento di tutti.

Per ogni singolo thread puoi poi scegliere se tenerlo aperto a tutti, se mettere il paywall solo alle risposte, ottimo per le sessioni di domande e risposte, perché crea la giusta dose di curiosità negli iscritti gratuiti oppure se renderlo esclusivamente per i paganti, come valore aggiunto dell’abbonamento.

Notes e Chat: due strumenti con scopi completamente diversi

Una confusione che sento spesso tra chi è nuovə su Substack è quella tra Notes e Chat, quindi chiariamo le cose: entrambe sono spazi di conversazione, entrambe vivono dentro la piattaforma, entrambe sembrano servire a “fare community”, in realtà puntano in direzioni totalmente opposte!

Le Notes sono uno strumento di scoperta: ti aiutano a farti trovare da persone che ancora non sanno che esisti, a partecipare alle conversazioni che si svolgono sulla piattaforma e a portare nuovi lettori verso la tua pubblicazione. Funzionano verso l’esterno, è come se, in una piazza affollata, salissi su un pulpito a parlare.

La Chat, invece, funziona verso l’interno: è lo spazio in cui costruisci un rapporto più stretto con chi è già iscritto, favorisci gli scambi tra i membri della tua community e trasformi lettori occasionali in persone che si sentono parte di qualcosa che è bello abitare.

Se dovessi dirlo in poche parole:
le Notes aiutano la crescita e ti fanno incontrare nuove persone,
la Chat aiuta la fidelizzazione e ti permette di stringere legami più forti.

Tieni sempre a mente questa distinzione in modo da non cadere nell’errore di usare la Chat come se fosse una bacheca di annunci o una versione interna delle Notes.

I quattro formati che funzionano meglio nella chat

Non devi inventarti niente di nuovo, le chat che ho osservato nel tempo seguono pattern abbastanza semplici, la cosa più importante è la costanza, non la creatività.

I thread rituali
Scegli un giorno e un’ora fissi e apri sempre lo stesso tipo di conversazione: può essere una domanda del lunedì, una condivisione del venerdì, un momento di celebrazione collettiva dei progressi settimanali, etc…
La ripetizione crea aspettativa e l’aspettativa è il motore dell’abitudine.

La domanda sincera
Una domanda formulata con cura e sicero interesse:
“Su cosa stai lavorando questa settimana?”
“Cosa ti ha piacevolmente sorpreso ultimamente nel tuo lavoro?”
“Qual è la cosa più difficile che hai fatto la settimana scorsa?”
Le persone amano rispondere a domande che le fanno riflettere su loro stesse e ancora di più amano scoprire che gli altri stanno attraversando le stesse difficoltà.

Il dietro le quinte
Condividi qualcosa che non finirà mai in una newsletter: un dubbio che hai avuto mentre scrivevi l’ultimo articolo, una cosa che ti ha fatto cambiare idea all’ultimo momento, una novità che stai testando. La chat si nutre di vicinanza e condivisione e questa vicinanza si costruisce con quello che di solito tieni fuori dalla versione più pubblica e istituzionale di te.

Il thread showcase
Invita gli iscritti a condividere qualcosa di proprio: un progetto, una domanda, una risorsa che hanno trovato utile. Questo tipo di thread trasforma la chat in un luogo in cui le persone si supportano a vicenda, danno vita a nuove relazioni e, spesso, scoprono altri Substack da seguire. Questa è la differenza tra una lista di email e una vera community.

L’ansia del doverci sempre essere e come evitarla

Mettiamolo subito in chiaro: aprire una chat NON significa essere disponibili a qualsiasi ora per rispondere a tutto! Se iniziate così vi esaurite in tempo zero!

Non dovete essere presenti 24 ore su 24, ma avere punti di contatto regolari che mantengano la community attiva. Puoi entrare nella chat due o tre volte alla settimana, rispondere con cura e attenzione, fare domande di approfondimento a chi ha scritto qualcosa di interessante e poi tornare dopo qualche giorno. L’importante è che quando sei lì, sei davvero lì, la chat della tua community non è qualcosa con cui occupare il tempo tra un impegno e l’altro, mi raccomando, focalizzati sulla qualità della presenza che porti quando ci sei.

Parliamo di soldi? Parliamo di soldi!

Le pubblicazioni che hanno una chat attiva monetizzano, circa il doppio rispetto a quelle che non ce l’hanno.
Ora, fermati che lo so che sei già lì che stai per fare la cazzata: non devi aprire la chat per fare più soldi, una chat - te l’ho scritto sopra - significa relazione diretta e continua con i tuoi iscritti.

Hai tempo?
Hai argomenti?
Hai costanza?

Non pensare ai soldi in questo momento, apri una chat quando sei certa di poter rispondere “Sì” a queste tre domande!

Solo con tempo, argomenti e costanza si crea quel tipo di fiducia che si traduce naturalmente in abbonamenti, in passaparola e in persone che partecipano attivamente.

È la stessa dinamica che hai vissuto mille volte offline: rimaniamo fedeli ai posti, alle persone, agli spazi in cui ci siamo sentite viste e ascoltate. È un po’ come quando entri in un bar, capisci subito se ti senti a casa, in pochi minuti decidi se in quel posto tornerai e se chi ci lavora può diventare una delle persone con cui amerai chiacchierare.

Prima di attivare la chat, chiediti:

• che tipo di conversazioni voglio che nascano?

• Chi sono le persone che vorrei vedere partecipare?

• Cosa potrebbero portarsi via da questi scambi, oltre alle informazioni?

Se riesci a rispondere a queste domande, la parte più complessa della gestione di una chat è fatta!

Un’altro aspetto spesso sottovalutato, già che parliamo di soldi e monetizzazione, è che la chat è un’ottima fonte per le tue ricerche di mercato, uno tra i migliori strumento di ascolto che hai.

La chat, infatti, ti permette di vedere:

• quali domande tornano continuamente

• quali problemi emergono più spesso

• quali articoli dovresti scrivere

• quali offerte potrebbe avere senso creare

Ogni thread è una mini ricerca qualitativa fatta con le persone che già ti conoscono e ti seguono.

Quando NON è il caso di aprire una chat

Non aprire una chat se:

• pubblichi una volta ogni tanto

• non usi l’app di Substack

• non hai voglia di gestire conversazioni

• preferisci un contatto più unidirezionale, proprio com’è una newsletter

Ricorda che non tutte le pubblicazioni devono usare tutti gli strumenti che Substack mette a disposizione, per alcune newsletter la chat è una scelta eccellente, per altre è semplicemente un’altro impegno da mantenere a fatica.

I primi 30 giorni sono diversi dal resto della vita della chat

All’inizio dovresti essere più presente del normale perché devi:

• aprire più thread del necessario

• rispondere praticamente a tutti

• citare e valorizzare chi partecipa

• mostrare il comportamento che vuoi vedere

Le community raramente nascono spontaneamente, all’inizio le devi accompagnare un po’ di più perché è importante che si formi la “community culture”.

Il concetto di “community culture”

Il concetto di “community culture” gira intorno alla domanda

Che tipo di comportamento viene premiato qui?

Se ogni volta che qualcuno condivide una difficoltà trova ascolto, quella diventerà una chat dove le persone si aprono, se ogni volta che qualcuno promuove il proprio lavoro riceve attenzione, quella diventerà una chat di autopromozione e così via…
La cultura della community nasce da ciò che tu, autore o autrice incoraggi e un altro aspetto fondamentale è la moderazione all’interno della tua chat: come in qualsiasi spazio condiviso, moderare non significa censurare, ma proteggere il tipo di conversazione che vuoi favorire.

Hai già una chat attiva?
Come la stai usando? Come sta andando?

E adesso, divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

In quanti comprano davvero? Pochi, a volte anche nessuno!

Per anni ci siamo convinte che il problema fosse la visibilità: più persone ti vedono, più clienti arriveranno, ma dopo anni vissuti sui social, e dopo aver osservato centinaia di professioniste e professionisti di ogni settore che lavorano online, sono arrivata a una conclusione: quella che manca non è la visibilità, ma la relazione!

Un percorso professionale - di qualunque tipo - non si acquista in modo impulsivo, non ci svegliamo una mattina, guardiamo un reel di trenta secondi e decidiamo di investire migliaia di euro per lavorare con una persona che abbiamo scoperto letteralmente un minuto prima.

Una persona, prima di decidere con chi lavorare, vuole capire chi siamo, quali sono i nostri valori, le nostre posizioni su temi importanti per lei, vuole conoscere il nostro modo di parlare, di approcciarci al mondo e se quell’approccio è compatibile con il suo.

In altre parole, vuole fidarsi!

Capisci adesso perché molte strategie costruite esclusivamente sui social hanno dei limiti enormi se non siamo naturalmente portate per esporci online.

Negli ultimi mesi ho studiato decine di pubblicazioni Substack gestite da coach, consulenti, mentor e professionisti e la cosa che mi sembra più interessante per chi sta arrivando adesso su Substack è che quasi nessuna ha ottenuto iscritti e conversioni grazie alla viralità, ma grazie a un sistema semplice e ripetibile che trasforma lettori in iscritti, iscritti in membri della community e membri della community in clienti.

Oggi analizziamo come funziona questo processo, quali sono gli errori che vedo fare più spesso e come integrare Substack all’interno di una strategia di relazione capace di sostenere un’attività di consulenza nel lungo periodo.

Continua a leggere per scoprire come puoi costruire un luogo in cui le persone giuste abbiano voglia di restare?

Follower e iscritti non sono la stessa cosa

In una delle mie ultime consulenze una professioniste descriveva la propria newsletter come “la versione lunga di Instagram” e a me è venuto un mezzo infarto!
Capisco da dove viene questa idea, ma è esattamente il tipo di confusione che rende Substack meno efficace di quanto potrebbe essere.

Un follower su Instagram ti vede quando l’algoritmo decide che è il momento giusto, ti scorpora da tutto il resto, ti inserisce in un flusso di scrolling infinito e si concede giusto qualche secondo per conoscerti meglio. Se quel giorno non sei abbastanza interessante, abbastanza concisa, abbastanza diretta, stai pur certa che in un secondo si sarà già dimenticato di te.

Quando una persona si iscrive alla tua newsletter, invece, è un po’ come se ti guardasse negli occhi e dicesse: “Hey! Ma io ti voglio come amica, voglio prendere il caffè con te, chiacchierare! Tieni la mia mail e raggiungimi direttamente, quando vuoi, senza passare da un algoritmo messo lì a controllare la nostra relazione!”
^{ok, magari non pensa tutta sta roba, ma ci siamo capite!}

Capisci che cambia il contesto sia a livello emozionale che strutturale: cambia il contesto in cui la persona ti incontra, cambia il tempo che dedica a leggerti, cambia la qualità della sua attenzione e, di conseguenza, la profondità della relazione che si viene, man mano, a costruire.

Substack non è una piattaforma dove si va per scoprire cose nuove (anche se può succedere), ma dove si torna per leggere le persone che si è scelto di seguire ed è proprio questa ripetizione, quel ritorno, che costruisce qualcosa che nessun reel, per quanto virale, è in grado di costruire.

Il modello relazionale che accomuna molte pubblicazioni che supportano il lavoro di chi le scrive

Le pubblicazioni Substack che funzionano bene come asset strategico per il lavoro di chi le scrive hanno quasi sempre la stessa architettura di base, può cambiare il settore, il tono di voce, la frequenza di pubblicazione, ma questa struttura non varia.

Dimentica per un attimo il funnel nel senso classico del termine, quello con le frecce verso il basso e le percentuali di conversione a ogni step, hai presente?
Dimenticalo!
Quello che ti faccio vedere adesso è più una serie di soglie di fiducia che una persona attraversa nel tempo e ciascuna di queste soglie richiede un contenuto diverso, un’intenzione diversa, un tipo di relazione diverso.

La prima soglia è la scoperta: qualcuno legge un tuo articolo condiviso su LinkedIn o ti trova attraverso una Substack Note o arriva da un podcast dove sei stata ospite, etc... Non sa ancora bene chi sei, ma percepisce qualcosa di interessante in quello che condividi. Non è un tuo lettore o lettrice, per ora si è solo fermatə un momento prima di continuare a scorrere.

La seconda soglia è la familiarità: questa persona si iscrive alla tua pubblicazione e inizia a leggere il tuo Hero Post, il primo articolo, poi il secondo, comincia a familiarizzare con il tuo modo di pensare e a prevedere cosa aspettarsi quando apre la tua email.
Non è ancora coinvolta, ma sta costruendo un’immagine di te che va oltre il singolo post.

La terza soglia è il coinvolgimento - ed è quella che in moltə saltano o non ci investono abbstanza tempo ed energie: è il momento in cui qualcuno risponde a un’email, commenta un articolo, partecipa a una chat, acquista una piccola risorsa, quindi smette di essere pubblico e diventa qualcosa di più vicino a una relazione reale, è qui che la vendita inizia a diventare una conseguenza naturale.

La quarta soglia è il nascere della relazione vera e propria - non chiamatela conversione: questa persona sceglie di lavorare con te non perché l’hai convinta, ma perché si fida abbastanza da voler approfondire la relazione lavorativa tra voi.

Come utilizzare newsletter, Notes, podcast, chat e contenuti a pagamento senza trasformare Substack in un altro social da alimentare

La trappola in cui cadono moltə professionistə quando arrivano su Substack è replicare esattamente quello che facevano sui social, solo in formato più lungo. Pubblicano articoli come se fossero post social, usano le Notes come un mini-Instagram, trattano la chat come uno spazio promozionale.

Substack funziona quando:

• ogni strumento fa il lavoro per cui è stato pensato

• questi strumenti dialogano tra loro in modo coerente e complementare

quindi breve ripassino!

La newsletter - o il post, nella terminologia di Substack: è il cuore della pubblicazione, lo spazio in cui condividi il tuo pensiero, costruisci il ragionamento più profondo, in cui mostri, in cui generi fiducia e familiarità.
Non deve essere perfetta (niente deve essere perfetto nella vita), deve essere come la vuoi tu, deve parlare di te, deve essere riconoscibile.

Le Notes: sono lo spazio della conversazione quotidiana. Pensale come quelo che diresti a una collega mentre lavorate nello stesso spazio, devono far conoscere il tuo punto di vista in modo netto, ma anche coinvolgere l’altra persona e stimolare una chiaccchierata davanti alla macchinetta del caffè.
Ricorda che all’interno di Substack possono raggiungere anche persone che non si sono ancora iscritte, quindi sono anche il tuo principale strumento di scoperta.

La chat: è lo spazio in cui la community diventa reale, non la usare per annunciare cose, ma fai domande, raccogli feedback, creare quel tipo di scambio che non può avvenire in un post one-to-many.
Se la usi bene, è lo strumento più potente che hai per capire cosa stanno davvero cercando le tue lettrici e i tuoi lettori.

I contenuti a pagamento (articoli, podcast o corsi interi): non servono a nascondere il valore dei tuoi contenuti, ma ad approfondirlo.
La parte gratuita deve essere già di altissimo valore.
Quella a pagamento nasce per chi vuole sapere di più, per chi vuole approfondire.

Tre esempi concreti di funnel relazionali subito applicabili

Uso la parola funnel per capirci sul concetto di sequenza, ma ricordate che non stiamo parlando di qualcosa di meccanico che non corrisponde a come funziona davvero la costruzione della fiducia.

Il primo modello parte dalla tua voce per arrivare all’approfondimento.
Funziona così: pubblichi con costanza e regolarità contenuti gratuiti sul “tuo tema” su Notes e nella newsletter per costruire riconoscibilità e fiducia, poi offri un contenuto a pagamento (un report, una Masterclass registrata, un percorso guidato) che approfondisce quel tema che hai già trattato.
Chi acquista quel contenuto è già un lettore caldo e diventa naturalmente un possibile abbonato ai tuoi contenuti riservati o a qualcosa fuori da Substack come un prodotto o un servizio che offri come professionista.

Il secondo modello mette al centro la community.
Qui la chat e gli spazi di interazione diventano il centro della proposta: crei un abbonamento a pagamento che dà accesso non solo a contenuti aggiuntivi, ma a una community di professioniste e professionisti che ogni giorno si trovano ad affrontare le stesse sfide. In questo modo crei alleanze, supporto e collaborazione non solo con te, ma anche tra loro, inoltre la tua consulenza one-to-one diventa la naturale evoluzione per chi desidera qualcosa di ancora più personalizzato.

Il terzo modello è quello che punta alla costruzione reputazionale.
Pubblichi in modo consistente su un tema molto specifico, diventando nel tempo il punto di riferimento per chi lavora in quel settore. La newsletter non è la tua fonte di reddito, ma costruisce la tua reputazione e genera clienti fuori dalla piattaforma, chi ti legge regolarmente sa esattamente che tipo di professinista sei, come lavori e cosa può ottenere grazie al tuo supporto decidendo, quindi, di lavorare con te.
È il modello più lento, ma quello che genera clienti in linea con chi sei e come lavori.

Cosa fare nei primi 90 giorni per costruire un ecosistema sostenibile

No, My Darling, non mi ti darò un piano settimana per settimana, ogni pubblicazione è diversa, ogni spazio editoriale è unico e, inotre, penso che i piani troppo dettagliati servano più a tranquillizzarti in un momento di “chi sono? cosa faccio? dove devo andare?” che a orientare davvero il lavoro.
Ti darò invece delle priorità, che sono diverse dalle attività.
Facciamo che io ti dò una strategia di massima e tu lavori in autonomia sulla tattica!

Nei primi 90 giorni la priorità assoluta è la chiarezza su chi ti sta leggendo.
Dò per scontato che tu ti conosca, che già sappia di cosa vuoi scrivere, se vuoi orintare le persone a una conversione in lettori, iscritti a pagamento o vendita di un prodotto e/o servizio e ci concerntriamo sul lettore.
Definisci:

• Chi è la persona specifica che vuoi raggiungere?

• Che cosa sta cercando di capire, risolvere, superare?

• Che tipo di contenuto la trova esattamente dove si trova adesso (e non dove tu vorresti che fosse)?

La seconda priorità è la consistenza
Quando parlo di consistenza non intendo la frequenza di pubblicazione (una volta a settimana spesso basta e avanza), ma la riconoscibilità: ogni contenuto che pubblichi deve non solo essere scritto da te, ma sembrare scritto da te, chi legge deve poter riconoscere la stessa persona con la stessa voce, anche se i temi e/o il formato cambiano.

La terza priorità è la conversazione.
Non fare l’errore che spesso vedo di rimandare troppo a lungo questo passaggio: rispondi alle email, ringrazia chi commenta con qualcosa di tuo, non con “grazie mille!”, fai domande nelle Notes, crea spazi in cui lettrici e lettori possano dirti qualcosa, condividere, non limitarti ad avere un canale unidirezionale in cui c’è una persona - tu - che comunichi e gli altri si limitano a ricevere.

Alla fine quello che dovresti puntare a costruire è un posto virtuale in cui le persone desiderano tornare perché offri qualcosa che altrove non riescono a trovare e molto spesso quel qualcosa non è solo la singola informazione, ma il tuo modo di spiegare, interpretare e condividere quella informazion o quel punto di vista.

Le persone tornano per te!

E adesso, divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

No, dai, scherzo!

Quando si parla di lista e-mail, la domanda che più ci poniamo è chiaramente: “come faccio a farla crescere?”
Capita ovviamente anche a me, i numeri sono rassicuranti, misurabili, danno la sensazione di stare andando nella giusta direzione, ma negli anni ho imparato che - come spesso accade - c’è un’altra domanda, molto più importante che in pochi si fanno:

“cosa voglio che le persone trovino quando aprono la mia mail?

È dalla risposta che darai a questa domanda che dipende tutto il resto ed è infatti da qui che partiamo oggi!

Le risposte alla domanda:

“cosa voglio che le persone trovino quando aprono la mia mail?

possono essere due:

• La prima è quella in cui il valore che dai sta nell’e-mail stessa: le persone si iscrivono perché quello che gli manderai vale il tempo che dedicheranno alla lettura: perché è utile o divertente o approfondita in un modo che non trovano altrove. Non c’è nessun regalo, nessuna promessa immediata, “solo” la qualità costante di quello che scrivi. Questa strada funziona bene quando hai già un tema forte di cui parlare, quando il tuo punto di vista è riconoscibile, quando hai una voce abbastanza forte da farla diventare, da sola, un motivo per tornare.

• La seconda è quella dello “scambio”: offri qualcosa di pratico e di immediato utilizzo: un template, una checklist, una micro-guida e in cambio ricevi il loro indirizzo mail. Chi si iscrive lo fa perché vuole quella cosa lì, non necessariamente perché ti conosce già o si fida di te.
  Questa strada funziona bene quando stai costruendo la tua lista di contatti da zero, quando il tuo pubblico non sa ancora cosa aspettarsi da te oppure quando hai qualcosa di davvero specifico e utile da offrire e vuoi che arrivi alle persone che ne potranno trarre maggiore utilità.

Come capire qual è la scelta migliore per te

Premessa importante: nessuna delle due è migliore dell’altra a priori, ma confonderle, o scegliere quella sbagliata per la propria situazione attuale, può produrre risultati non all’altezza delle aspettative.

Se sei agli inizi, e punti tutto sulla qualità editoriale senza ancora una voce riconoscibile, potresti dover aspettare a lungo prima che la tua mailing list cresca;
se invece usi un lead magnet o freebie quando hai già una community affezionata, rischi di attrarre persone che si cancelleranno dopo averlo scaricato perchè davvero interessate a te, ma solo a quello che regali.

C’è un dato di fatto che devi tenere a mente: le newsletter che usano strategie aggressive di acquisizione lead crescono spesso in fretta, ma avranno un coinvolgimento attivo molto basso. Sarai subito entusiasta perché vedi il numero degli iscritti salire, ma la qualità sarà mediamente bassa e te ne accorgerai nel tempo, quando, nonostante i numeri alti, ti sembrerà, ancora, di parlare in una stanza vuota.

Prova a chiederti:

“le persone che ho adesso nella mia mailing list, si iscriverebbero anche senza ricevere niente in cambio? Solo per leggere quello che scrivo?”

Se la risposta è sì, sei nella prima casistica.

Se pensi “forse no”, probabilmente sei ancora nella seconda, e va bene così, a patto di esserne consapevole e sapere come muoverti adesso!

Cosa fare dopo

Adesso che sai qual è la tua situazione attuale, ti svelo la cosa più importante che spesso dimentichiamo o trascuriamo: possiamo anche costruire la mailing list migliore del mondo, ma se le newsletter che arrivano le settimane successive all’iscrizione non mantengono quello che hai promesso (in modo implicito o esplicito), le persone che hai raggiunto con tanta fatica smetterenno semplicemente di aprire quello che mandi e lo faranno senza nemmeno disiscriversi, cosa che, anche se può non sembrare, è in realtà la cosa peggiore che ti possa capitare, perché perderai persone interessate a quello che condividi senza numeri immediati che te lo fanno notare, lo scoprirai guardando gli insight mensili o trimestrali, quando ormai sarà troppo tardi!

C’è un’altra cosa importante che devii sapere: la prima e-mail che invii dopo l’iscrizione, quella di benvenuto che va in automatico, può raggiungere tassi di apertura fino all’83%, molto al di sopra di qualsiasi e-mail successiva.
Questo ci dice che il tuo lettore o lettrice ha l’attenzione al massimo, ha ancora quella piccola scintilla di curiosità che le fa leggere tutto quello che mandi, quindi non sprecare quel momento magico con un messaggio generico o, peggio, con il messaggio di default della piattaforma.

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In conclusione, quello che tiene viva una mailing list nel tempo, non è il modo in cui le persone sono arrivate a te, ma la coerenza tra quello che si aspettavano e quello che hanno trovato leggendoti, settimana dopo settimana, e questa coerenza si costruisce partendo prima della stesura della tua newsletter, affonda le sue radici nel momento in cui decidi:

“cosa voglio che le persone trovino quando aprono la mia mail?”

Per oggi è tutto!
Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Buona lettura e buon lavoro!

Queste sono le attività, diciamo, essenziali, che, se eseguite in questo ordine, ti permetteranno di costruire una pubblicazione Substack che cresce in modo costante nel tempo.

La prima riguarda il posizionamento

Quando ho iniziato a lavorare come libera professionista, ormai circa 20 anni fa, volevo lavorare con tutti, parlare di tutto, scrivere di tutto… ero mossa da moltissimi interessi, avevo decine di idee diverse che mi entusiasmavano e non mi sembrava un problema volerle portare avanti tutte contemporaneamente. Ero sempre impegnata in qualcosa, creavo costantemente, ma nessun progetto cresceva davvero.

Il problema? Ovviamente il posizionamento!

Non funziona fare tutto con tutti, bisogna focalizzarsi su un solo pubblico, una sola promessa, una sola direzione chiara e questo vale anche su Substack.

Chi arriva sul tuo profilo e/o sulla tua pubblicazione decide in pochi secondi se iscriversi e lo fa se si percepisce “vista”, se sente che quello che scrivi parla a lei e della cose che a lei interessano, solo dopo si sofferma a leggere i singoli post e ad approfondire.

Quindi, prima cosa da fare: siediti e rispondi a queste tre domande:

• di cosa tratta la tua pubblicazione?

• Per chi è esattamente?

• Cosa vuoi che facciano le persone oltre a leggere i tuoi contenuti gratuiti?

Il nome e la descrizione della tua pubblicazione dovrebbero riflettere queste risposte in modo così diretto che il lettore ideale si riconosce subito, nel momento stesso in cui vede la tua homepage.


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La Homepage è una landing page, non un archivio di newsletter già inviate

La maggior parte delle persone che scrivono su Substack non dedicano la giusta cura, attenzione e tempo alla propria homepage, scelgono il layout predefinito e a posto così!

Devi pensare alla homepage di Substack non come al blog del tuo sito, ma più come alla sua homepage - appunto! Questa parte del tuo spazio editoriale svolge un ruolo fondamentale: è la porta d’ingresso di tutta la tua attività sulla piattaforma.

L’Hero Post

L’Hero post è il primo contenuto che le persone vedono, il post in evidenza fissato in alto e ha lo scopo di invogliare chi ancora non ti conosce a volerti continuare a leggere. Devi immaginarlo come il tuo elevator pitch scritto, quello che diresti se avessi trenta secondi con qualcuno che ancora non ti conosce.

La pagina About (o Informazioni) segue la stessa logica: il nuovo visitatore non si sta chiedendo “chi è questa persona?”, ma “cosa ricevo in cambio se mi iscrivo?”
Quindi la pagina About - che ti ricordo essere visibile a oggi solo da browser, non da App - deve rispondere a cos’è la tua pubblicazione, per chi è, cosa riceverà chi si iscrive e perché sei tu la persona da cui voglio ricevere queste informazioni.
Mi raccomando: non scrivere la storia della tua vita professionale tipo CV, non mi interessano tutti i millemila attestati che hai ottenuto, scrivi solo le cose che spingano il tuo lettore potenziale a iscriversi.

E poi c’è la barra di navigazione che corrisponde a quella che abbiamo imparato a conoscere sui siti web come barra di menu. Deve essere chiara e lineare e permettere a chi arriva per la prima volta di orientarsi subito e trovare i contenuti che gli interessano.

Quando questi tre elementi funzionano insieme, la homepage smette di essere un archivio passivo e inizia a lavorare come una pagina di vendita per i tuoi contenuti gratuiti.


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Le Note servono a farsi scoprire e a far conoscere la tua pubblicazione

Distinguiamo una volta per tutte articoli/newsletter e Notes:

• i post lunghi, quindi articoli/newsletter sono ciò che crea fiducia, che rende il rapporto tra chi scrive e chi legge più profondo e solido;

• le Notes servono a farti scoprire da chi ancora non ti conosce, quindi se non pubblichi Notes con costanza, non avrai nessuno con cui costruire fiducia.

Probabilmente ti starai dicendo che pubblicare su Notes ogni giorno diventa un secondo lavoro, ma è così: il lavoro che più incide sul tuo tempo devono essere i post lunghi, le Notes le devi considerare il modo in cui redistribuisci articoli/newsletter sulla piattaforma in modo che più persone possano arrivare a conoscere quello che scrivi.

Prendi il tuo post lungo di questa settimana, estrapola concetti importanti, cambi di prospettiva, intuizioni, esempi concreti, etc… sono tutte Notes già scritte.


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Le collaborazioni si costruiscono non si chiedono

Le collaborazioni si costruiscono nel tempo, non si chiedono dal nulla.

Prima di proporti a un’altra pubblicazione per collaborare serve che quell’autore o autrice sappia chi sei, che ti abbia già incontrato sulla piattaforma, che abbiate già interagito nelle Notes o nei commenti.

Il lavoro dovrebbe essere, su per giù, questo:

• trova le pubblicazioni a cui il tuo lettore ideale è già iscritto,

• leggile, commentale, interessati genuinamente a cosa è stato condiviso, ricondividi i pezzi che ti sono piaciuti di più nelle Notes con un commento che aggiunga valore

• fallo per settimane senza nessun secondo fine, solo perché pensi davvero che quelle pubblicazioni meritino attenzione.

Le persone che gestiscono quelle pubblicazioni iniziaranno a conoscerti, a vedere chi sei, come ragioni, quali sono le tue opinioni su quell’argomento, a confrontarsi con te nelle notes o nei commenti, etc…

Adesso che hai costruito una prima relazione, quando arriverà il momento di proporre una collaborazione, non sarai una persona sconosciuta, conosceranno la tua immagine profilo e, probabilmente, la tua pubblicazione.

A questo punto un aspetto importante che dovrai sempre considerare è che, inevitabilmente, l’autore o l’autrice con cui vuoi collaborare si chiedrà: “qual è il mio vantaggio? Cosa ci guadagno io?”

Questo significa che nelle righe che scriverai per proporti devi mettere in evidenza perché sei la persona giusta per questa collaborazione e il vantaggio per chi accetta: economico, di posizionamento, di tempo risparmiato…
Se, ad esempio, hai una nicchia che l’altro non raggiunge può interessargli allargare il pubblico potenziale, se hai una competenza specifica che il suo lettore ideale cerca: qualunque cosa sia, va esplicitata.

I formati che funzionano meglio in questo momento su Substack sono:

• Il cross-post, che è anche il più comune: tu pubblichi un tuo pezzo sulla pubblicazione dell’altro (o viceversa), con una breve introduzione che presenta il lavoro al nuovo pubblico.

  

• La co-autorship, un pezzo scritto insieme e che porta al suo interno il nome di entrambi. Serve essere molto ben coordinati con la pianificazione, ma il riscontro che si ottiene è maggiore rispetto alla semplice ricondivisione.

• Infine ci sono le menzioni, quelle in cui qualcuno ti inserisce in una rassegna o in una sezione dei suoi contenuti perché ha trovato il tuo lavoro rilevante per i suoi lettori: sono collaborazioni più semplici da gestire e, soprattutto all’inizio, se hai un pubblico ancora piccolo, sono il modo più veloce per farti conoscere.

Ovviamente, prima di proporre delle collaborazioni assicurati che tutto quello che abbiamo visto fino ad ora: posizionamento, homepage, costanza nella pubblicazione - che ho dato per scontata - siano a posto.

Substack non è IL business, è un asset del tuo lavoro

Questa è, probabilmente, la cosa più importante: la pubblicazione Substack non è il tuo business, devi immaginarla come la porta d’ingresso verso un ecosistema più ampio: i contenuti gratuiti attraggono nuovi lettori, quelli a pagamento sono una prima soglia verso qualcosa che va più a fondo. Da lì puoi portare il tuo lettore verso prodotti digitali, workshop, consulenze, etc...

La cosa a mio avviso più interessante quando si tratta di posizionare Substack all’interno di un progetto più ampio, è considerarlo uno strumento reputazionale, un modo per farsi conoscere ed essere contattati per speech a eventi, contratti editoriali, partnership…

Nel mio caso, l’abbonamento a pagamento è una piccola fetta delle mie entrate totali, la maggior parte arriva dalle consulenze individuali e dagli eventi a cui partecipo. Se inizi a vedere la tua pubblicazione sotto questa lente ti sarà subito più chiaro cosa scrivere, a chi parlare e come posizionarti al meglio nel tempo.


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L’unica cosa che l’intelligenza artificiale non può fare al posto tuo

Nel 2026, gli strumenti di intelligenza artificiale stanno inondando i nostri spazi digitali e Substack non fa eccezione. Migliaia di contenuti tecnicamente corretti e completamente dimenticabili: ganci tutti uguali, stessa struttura, stesso registro, stesse chiusure vagamente ispirazionali, etc…

Gli autori e le autrici che ricordiamo sono quelle che hanno un tono di voce scritta inconfondibile perché è il loro: emergono le ossessioni, le opinioni, il modo di scrivere che nessuno strumento di automazione può replicare.

Prima di salutarti e augurarti buon lavoro ti lascio due contenuti che puoi approfondire:

Una formazione che ho tenuto per la community di Wordpress su come scrivere testi lunghi usando bene l’Ai:

e la mia AI POLICY per Substack:

Per oggi è tutto!
Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Negli ultimi mesi Substack ha spinto moltissimo sul lato social della piattaforma: Notes, follower, raccomandazioni, discoverability interna. Tutte cose che hanno cambiato il modo in cui si cresce, ma che hanno reso più sfumato il confine tra quello che è un profilo personale e quello che è una pubblicazione editoriale.

Da un lato, è una buona notizia: oggi puoi ottenere visibilità direttamente dentro Substack, essere scoperta attraverso le Notes, crescere grazie alle interazioni con altri profili, raccogliere nuove iscrizioni senza nemmeno uscire dalla piattaforma. Dall’altro, ha creato un po’ di confusione: i meccanismi che premiano la presenza (commentare, pubblicare Notes, stare nel flusso sociale) sono esattamente gli stessi che ti fanno crescere, anche senza avere ancora una vera pubblicazione, cosa che rende difficile capire dove finisce il profilo e dove dovrebbe cominciare lo spazio editoriale.

Quindi oggi facciamo chiarezza sulla differenza tra profilo e pubblicazione, su come si imposta tecnicamente, e soprattutto su cosa significa strategicamente costruire uno spazio che le persone riconoscono e a cui tornano.

Il profilo è ciò che possiamo spiegare come il nostro “Io online”: i miei pensieri, i miei aggiornamenti e le mie interazioni. È spesso il punto di partenza naturale per chiunque inizi su Substack.

Una pubblicazione è qualcosa di molto diverso: è una lente sul mondo, un progetto editoriale, una sorta di promessa implicita che fai a chi ti legge e che tiene insieme tutto quello che scrivi e scriverai nel tempo.

La differenza non è a livello di giusto o sbagliato, come dico sempre non c’è un modo giusto o uno sbagliato, c’è però una cosa importante su cui insisto sempre: dovresti avere le idee abbastanza chiare su cosa stai costruendo e se la struttura della piattaforma ti sta portando dove vuoi andare, perché, nel lungo periodo, questo è tutto: dalla percezione che i lettori avranno di te, all’autorevolezza che costruirai, fino al motivo per cui qualcuno decide di restare iscritto alla tua newsletter negli anni.

Il profilo attira l’attenzione
La pubblicazione fidelizza

Ora andiamo all’aspetto tecnico

Quando apri il tuo profilo, in automatico Substack attiva una pubblicazione dal nome “La pubblicazione di nome e cognome”, ma spesso confonde perché la struttura è una sorta di estensione del profilo personale.

Quando entri sulla tua pubblicazione, quindi, quello che vedi nella tua Homepage è il tuo profilo personale: il tuo nome, la tua bio, il tuo feed di attività…
Non la home della pubblicazione.

Per cambiarlo basta aprire il tuo Website editor dalla dashboard, cliccare su “Home page” e cercare la voce “Personalizzato”.
Lì trovi due opzioni: Profilo e Personalizzato, se selezioni Personalizzato, da quel momento puoi costruire una homepage con un’identità editoriale vera e propria e se vuoi fare un passo in più puoi anche collegare un dominio personalizzato alla tua pubblicazione (es. chiacchiere.elisascagnetti.com invece di elisascagnetti.substack.com).

C’è un’altra cosa che puoi fare subito dopo aver attivato il tema personalizzato e che ha un impatto immediato sulla prima impressione che dai a chi arriva sul tuo spazio: creare un post fissato in alto sulla tua homepage, quello che su Substack si chiama Hero Post e che nel mio caso è quello che vedi qui dal titolo “Come trasformare Substack nel tuo spazio editoriale”.
Non è un articolo normale: è la bussola della tua pubblicazione, il posto dove chi arriva per la prima volta capisce chi sei, cosa troverà, in che mondo sta entrando e perché dovrebbe avere voglia di restarci.

Se non ce l’hai ancora, o se quello che hai non ti rappresenta più, ho scritto una guida completa sull’Hero Post:

Tecnicamente è un clic, strategicamente cambia la percezione di tutto il tuo spazio editoriale

Sistemata la parte tecnica passiamo a ciò che renderà la tua pubblicazione in uno spazio editoriale: puoi avere un logo bellissimo, una Homepage ordinata, un nome forte, una grafica coerente, e continuare comunque a non avere una pubblicazione che ottiene i risultati a cui aspiri.

Una pubblicazione non vive di solo design,
ha bisogno di una logica editoriale forte.

Cosa promette il tuo spazio?
Quale trasformazione offre a chi legge?
Cosa tiene insieme i contenuti nel tempo?

Una pubblicazione per funzionare sul lungo periodo ha bisogno almeno di:

• un nome che faccia capire subito di cosa scriverai,

• una descrizione chiara,

• una struttura subito comprensibile con categorie definite e messe in evidenza,

• una promessa editoriale che ti rappresenti e che parli al tuo pubblico.
  
  La sensazione che deve trasmettere non deve essere “ecco i miei contenuti”, ma “questo è un posto preciso e coerente”

E in tutto questo come uso le Notes?

Sono importantissime, anche strategicamente, poiché aiutano la condivisione, la scoperta, il networking, la crescita, il problema nasce quando diventano il centro della tua presenza su Substack: una Note può attirare l’attenzione, ma se poi non hai una casa editoriale in cui far entrare chi ti incontra è solo “tanta fatica per niente”.

Se vuoi approfondire come funziona l’algoritmo delle Notes ti lascio qui il mio articolo:

Quindi oggi ti consiglio di lavorare partendo dalla domanda che dovresti farti prima di chiederti come crescere:

Se vuoi usare Substack come asset strategico per il tuo business e ti piacerebbe farlo con il mio supporto, ecco come possiamo lavorare insieme:

• la Masterclass: Esserci e crescere su Substack – 2026 edition

• le consulenze individuali

• i contenuti della sezione Grow on Substack

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Ho risposto a questa domanda e spiegato perché la mia si chiama “Chiacchiere” così tante volte in tre giorni che non avrei potuto scegliere nessun altro argomento per il “Grow on Substack” di questa settimana!

Il nome della tua newsletter è importante, è tra le prime cose che qualcuno legge prima di decidere se vale la pena iscriversi, è il modo in cui la presenti quando qualcuno ti chiede “di cosa scrivi?”, è quello che rimane in testa (o non rimane) dopo che una persona ha chiuso la tab, però non è qualcosa di inciso nella pietra per sempre, è una decisione che puoi rimandare, rifinire e perfino rifare, quindi smetti di usare “non so come chiamarla” come scusa per non scrivere e iniziamo cambiando il punto di partenza:

la domanda giusta non è “come chiamo la mia newsletter?”, ma “come la chiamo adesso, sapendo che capirò meglio cosa sto costruendo dopo i primi articoli?”.

Se stai iniziando

La prima trappola in cui cadono quasi tutti è scegliere un nome che parla di sé invece che del lettore: “I miei pensieri sul marketing”, “La mia vita da freelance”, “Le mie riflessioni”: nomi che concentrano l’attenzione su te che stai scrivendo, mentre le persone che arrivano, tendenzialmente:
- non sanno chi tu sia
- stanno cercando, istintivamente, qualcosa che abbia a che fare con loro e non con te.

Un buon naming fa capire di cosa parla la tua newsletter a qualcuno che la incrocia per la prima volta, in mezzo a millemila altre newsletter, con pochissimi secondi di attenzione disponibile. Non deve essere il nome “perfetto”, deve avere un aggancio tematico riconoscibile e deve suonare come qualcosa che crea curiosità e relazione.

Alcune cose pratiche da tenere a mente:

• Usare il tuo nome come titolo della pubblicazione ha senso solo se hai già un pubblico o una community forte che ti porti dietro da qualche altra piattaforma o spazio. Se sei una giornalista conosciuta, una professionista con migliaia di follower, qualcuno che ha già una reputazione consolidata, allora sì, il tuo nome è già un personal brand. Altrimenti è solo un nome che, senza contesto, non racconta niente a chi già non ti conosce.

• Scegli qualcosa che suoni bene se pronunciato ad alta voce perché lo userai anche in contesti verbali: podcast, conversazioni, presentazioni…
  “Chiacchiere” funziona perché si capisce subito, un nome come “The Creative Entrepreneur Growth Newsletter” probabilmente ti ha già fatto perdere il filo di quello che stavamo dicendo.

• Se sei bloccata tra due opzioni, scegli quella più semplice: la complessità non aggiunge profondità o reputazione, ma solo attrito e fatica mentale.

Ti lascio un esercizio che spesso faccio fare

• Scrivi una lista di almeno sessanta parole legate al tema che tratti (o vuoi trattare), al tuo lettore ideale, al problema che risolvi o alla prospettiva che porti.

• Inserisci anche le parole che ti sembrano ovvie o strane, chiedi anche a chi ti conosce, agli amici o clienti con cui hai una certa confidenza.

• Adesso inizia a combinarle tra loro, giocare con gli accostamenti, vedi cosa succede quando metti vicine due parole che normalmente non sembrano collegate. Puoi anche provare a usare i generatori di nomi che trovi gratuitamente online.

Cosa fare se hai già iniziato a scrivere, ma il nome che hai dato alla tua pubblicazione non ti convince

Intanto non ti preoccupare, succede molto spesso: inizi con un’idea e poi scopri che le cose non stanno andando come avevi programmato!
Per esperienza posso dirti che il nome giusto emerge solo dopo che hai scritto una decina di pezzi e hai capito di cosa ami parlare e cosa piace ai tuoi lettori; non hai sbagliato, è il processo di scrittura che funziona così.

La buona notizia è che tutto è modificabile!

Il nome della pubblicazione, come dicevo, puoi cambiarlo quando vuoi dalle impostazioni di Substack; quello su cui devi mettere più attenzione è l’URL, ma anche quello lo puoi modificare in un secondo momento acquistando un dominio esterno: è quello che ho fatto io, passando da elisascagnetti.substack.com a chiacchiere.elisascagnetti.com.

Il processo richiede un minimo di dimestichezza con le impostazioni DNS, ma non è complicato e se hai già un dominio registrato da qualche parte il costo aggiuntivo è solo quello di Substack, circa 50€ una tantum.

Vale la pena modificare il nome attuale della tua newsletter?
Ecco le domande da porti:

• Comunica chiaramente lo scopo della newsletter?

• Informa le persone sulla nicchia in cui scrivi?

• Suona bene ed è facile da ricordare?

• Il nome è disponibile come username sui social media?

Qualche idea presa in prestito dall’editoria cartacea

Prima dell’era digitale, quando non esistevano recensioni, trailer o algoritmi di raccomandazione, il titolo e la sinossi di un libro erano le uniche cosa che il lettore aveva a disposizione per decidere se acquistarlo o no, tutto il lavoro: incuriosire, informare, promettere… era sulle loro “spalle”.

Andando ancora più indietro, nell’ottocento i titoli occupavano l’intera prima pagina, poi si sono accorciati man mano che c’erano altri strumenti per raccontare un libro, ma il principio non è cambiato.

Chi lavora con i titoli nell’editoria tradizionale tende a usare quattro criteri, e tutti e quattro si applicano benissimo a una newsletter: breve, informativo, accattivante, trovabile.

Breve significa che con un colpo d’occhio si legge e si ricorda.
Informativo significa che chi lo legge capisce, almeno in modo approssimativo, di cosa tratta.
Accattivante significa che crea una piccola scintilla di curiosità o riconoscimento.
Trovabile, oggi, significa che se qualcuno lo digita su un motore di ricerca o su Substack, lo trova facilmente.

Un titolo vago può funzionare in libreria, dove hai una copertina, una sinossi, recensioni online e i consigli della libraia o del libraio a farti da supporto.

Su Substack, dove la tua newsletter appare in una lista tra decine di altre con pochissimo contesto, lo stesso titolo potrebbe facilmente non dire niente a nessuno e far andare oltre.

L’altra cosa che l’editoria ha capito da secoli è che un buon titolo non deve dire tutto, ma deve dire qualcosa di preciso, prendi “Chiacchiere con Elisa” non descrive i contenuti in modo esaustivo, ma promette un registro, un tipo di relazione tra me e voi, un’atmosfera… quella promessa deve poi essere mantenuta nel corpo di ogni pezzo, altrimenti il titolo diventa una promessa non mantenuta.

Se hai dubbi o domande sul naming della tua newsletter scrivimi e ne chiacchieriamo - appunto - insieme!

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

La risposta breve è sì!
Quella lunga è che, nel modo in cui la maggior parte delle persone lo stanno usando, no!

Instagram vs Substack

Instagram è una piattaforma strutturata per “tenerti dentro”: ogni suo meccanismo, ogni scelta di design, ogni notifica esiste per farci continuare a scrollare, le persone che aprono Instagram lo fanno quasi sempre in modalità passiva, influenzate dal funzionamento del ciclo dopaminico aprono l’app in attesa di essere sorprese, divertite, consolate… senza dover fare praticamente nulla.

Substack è esattamente il contrario: iscriversi a una newsletter è un atto deliberato: “voglio ricevere nella mia casella di posta quello che scrive questa persona”, significa dare il proprio indirizzo email - l’equivalente digitale di darti il mio indirizzo di casa - significa scegliere attivamente di invitare qualcuno nella propria vita.

Quello che stai chiedendo a qualcuno che ti scopre su Instagram non è, quindi, un semplice clic in bio, gli stai chiedendo un cambio di stato mentale: dal ricevere passivamente informazioni a una scelta consapevole, è un cambiamento enorme, tra uno scroll e l’altro, non si fa per un post qualunque, deve sentirsi fortemente motivato.

Capire questo è il primo passo per cambiare il modo in cui usi Instagram per far crescere la tua pubblicazione su Substack.

I due modi in cui IG può funzionare per Substack

Instagram supporta la tua crescita su Substack attraverso due dinamiche:
il Traffico Diretto e la Relazione di Fiducia.

IL TRAFFICO DIRETTO
Molto semplicemente qualcuno vede un tuo contenuto, clicca il link in bio o uno story, arriva alla tua pagina Substack, le piace quello che vede e si iscrive. Succede, ma davvero poche volte ed è difficile da scalare perché dipende da una serie di fortunati eventi che devono verificarsi tutte insieme nello stesso momento.

LA COSTRUZIONE DI FIDUCIA
È a questo gioco che devi giocare!
Ha a che fare con tutte quelle persone che si iscrivono alla tua newsletter dopo averti seguito su Instagram per settimane o mesi, non ti danno la loro mail perché hai scritto la call to action giusta, lo fanno perché, ad un certo punto, si sono accorte di desiderare sapere ancora di più delle cose che condividi, che grazie a te sono riuscita a capire qualcosa che non riuscivano a spiegare, che stanno bene dopo averti letto per accumulo di valore!
Instagram svolge qui il ruolo fondamentale di incubatore di autorità: attraverso piccoli, costanti “assaggi” del tuo pensiero, dimostri la tua competenza e il tuo stile unico. Quando il desiderio di approfondire supera la barriera della pigrizia, l’iscrizione a Substack diventa una conseguenza naturale. Instagram è il luogo digitale in cui coltivi nuove conoscenze prima di invitarle a casa tua.

Perché IG non sta funzionando come vorresti

Se i tuoi contenuti su Instagram non si trasformano in lettori su Substack, probabilmente stai facendo uno o più di questi cinque errori strategici:

• Stai regalando lo “spoiler” finale: se il tuo carosello riassume perfettamente l’intera newsletter, hai tolto l’incentivo al clic.
  Un contenuto efficace su IG deve risolvere un problema immediato, ma lasciare aperta una domanda più grande a cui solo su Substack puoi rispondere.

• I tuoi contenuti non sono “Autosufficienti”: se per capire un tuo post serve contesto, serve sapere chi sei, serve sapere di cosa scrivi, quel contenuto non coinvolgerà chi ancora non ti conosce.
  Ogni contenuto su Instagram deve avere senso anche per un perfetto sconosciuto.

• Soffri di “CTA Fatique”: inondare ogni didascalia con “Link in bio” o “Iscriviti ora” trasforma i tuoi contenuti in messaggi pubblicitari. Nel 2026, le persone ignorano i venditori e seguono le guide.
  Riduci le richieste e aumenta il valore.

• Ignori il contesto della piattaforma: fare copia-incolla di un paragrafo della newsletter senza riadattarlo al ritmo visivo di Instagram lo farà apparire palesemente fuori posto.
  Substack è approfondimento, Instagram è intuizione.

• Usi Instagram come un semplice cartello pubblicitario: se il tuo profilo esiste solo per annunciare “È uscito un nuovo post, leggilo qui!”, non stai offrendo un motivo per seguirti. Instagram non è una bacheca degli annunci, è il luogo in cui fai conoscere la tua voce, come pensi e quali sono i tuoi valori, è il luogo in cui convinci le persone che vale la pena portarti nella loro casella mail.

Come dovresti usare Instagram

Instagram deve fare tre cose per te, e solo tre!

La prima è farti trovare.
A oggi, i Reel e i Caroselli sono gli unici formati capaci di generare una reale Unconnected Reach, ovvero di farti apparire nei feed di chi ancora non ti segue.
I Reel agiscono come il tuo ufficio stampa: grazie alla musica e alla categorizzazione algoritmica, portano la tua voce a un pubblico vasto e nuovo.
I Caroselli, invece, sono il tuo biglietto da visita approfondito: offrendo più “punti di contatto” nella stessa sessione, aumentano drasticamente le probabilità che l’algoritmo riproponga il tuo contenuto a chi lo ha inizialmente ignorato.
Se non integri costantemente Reel e Caroselli nella tua strategia, stai parlando solo a chi ti conosce già e stai chiudendo le principali porte d’accesso ai tuoi potenziali nuovi lettori.

La seconda è farti capire.
Quando un potenziale lettore atterra sul tuo profilo, hai meno di dieci secondi per superare il test di pertinenza. In questo brevissimo lasso di tempo, la tua Bio, i tuoi Post in alto (Pinned) e l’estetica dei tuoi ultimi contenuti devono dichiarare chiaramente la tua identità intellettuale.
Non basta essere interessante: nel 2026 l’algoritmo e gli utenti premiano la Niche Authority: ogni elemento, dalle parole chiave nella Bio al tono delle tue didascalie, deve comunicare immediatamente il tuo territorio tematico, le domande che esplori e la tua prospettiva unica. Devi essere istantaneamente riconoscibile come professionista che pensa in modo specifico su un tema specifico. Se un utente non capisce subito cosa scriverai nella prossima newsletter, non si iscriverà mai.

La terza è farti ricordare.
La conversione da follower a lettore di Substack non è quasi mai un evento istantaneo, ma il risultato di una frequenza di condivisioni di qualità. Le persone non si iscrivono dopo il primo post, lo fanno quando la tua voce ha accumulato abbastanza “spazio mentale” da diventare un punto di riferimento affidabile.
Nel 2026, questo non richiede né viralità né perfezione estetica, ma coerenza algoritmica e umana. Devi apparire con regolarità non solo nei Feed, ma soprattutto nelle Storie e nei DM, dove si costruisce il rapporto di fiducia. La tua costanza nella pubblicazione educa l’algoritmo: più sarai coerente e costante e più Instagram darà priorità ai tuoi contenuti nel feed dei tuoi follower, garantendoti di restare presente nella loro testa finché non saranno pronti a cliccare su quel benedetto link in bio!

Come differenziarti: dalla curiosità all'autorevolezza

Esiste una differenza fondamentale tra essere percepiti come qualcuno di “interessante” e essere riconosciuti come “qualcuno che pensa meglio degli altri su un determinato argomento”.
Il primo tipo di contenuto genera Like e Salvataggi, segnali di apprezzamento momentaneo.
Il secondo genera iscritti alla newsletter, segnali di fiducia a lungo termine.

Quando pubblichi qualcosa che spinge chi ti vede/legge a dire: “Non avevo mai visto la questione da questo punto di vista” o “Ha dato forma a un pensiero che cercavo di esprimere da mesi”, stai costruendo la tua autorevolezza offrendo un angolo di esplorazione così specifico o originale da rendere la tua voce insostituibile.

Questo è il vero motore che sposta le persone su Substack: la certezza che, iscrivendosi, riceveranno quella specifica lente con cui guardare il mondo.

Instagram non è il luogo dove “vendere” la tua newsletter, ma dove far nascere la domanda a cui solo la tua newsletter può dare risposta.
Se questo passaggio non avviene, non sarà colpa all'algoritmo, della frequenza dei post o del numero di follower, il problema risiede nella percezione del tuo valore.

Parte pratica: quello che dovresti fare con regolarità

Adesso che sai cosa funziona su Instagram traduciamo tutto in azioni pratiche, possibilmente senza esaurirci, perché il rischio più grande non è usare male Instagram, è usarlo bene per tre settimane e poi sparire.

Instagram non è un elenco di formati, ma un intreccio di tre movimenti continui:

1. Essere Trovata (Discovery).
   I Reel siano i tuoi “varchi” pubblici: pensali come piccoli frammenti del tuo modo di vedere le cose attraverso cui uno sconosciuto può “inciampare” nel tuo pensiero.

2. Essere Capita (Clarity)
   Quando qualcuno atterra sul tuo profilo, la chiarezza è la tua prima forma di autorevolezza. La confusione e la distrazione sono i tuoi competitor, devi far capire cosa puoi offrire di utile nei primi secondi.

3. Essere Ricordata (Connection)
   Questa è la parte lenta: le persone non si iscrivono quando ti scoprono, ma quando ti conoscono e riconoscono. La familiarità nasce dalla continuità di una voce coerente, anche se non perfetta.

Un altro aspetto che cambia molto il risultato finale è da dove inizi a parlare del tuo contenuto. La tentazione è sempre partire da quello che vuoi dire, mentre su Instagram funziona molto di più partire da qualcosa che incuriosisce chi sta scrollando con disattenzione: da quella prima frase, da quell’apertura che non spiega ma attira l’attenzione, che crea una piccola frizione dentro lo scroll e costringe chi legge a fermarsi un secondo in più, e quel secondo in più sul tuo post o reel: si è il famoso Hook o gancio di 3 secondi che noi abitanti di Substack disprezziamo con un leggero snobbismo! ;)

Per farcelo piacere un po’ di più prova a non scrivere frasi “urlate” o provocatorie, ma molto molto precise, più un’idea è nitida, più riesce a farsi notare.

Da qui deriva anche un’altra scelta tecnica a un primo sguardo, ma, in realtà, profondamente strategica: quante cose dire in un contenuto.
Ogni volta che provi a mettere più idee nello stesso post stai chiedendo a chi legge uno sforzo maggiore e lo sforzo su Instagram diventa subito distrazione e perdi l’attenzione delle persone; se invece ti concentri su un solo punto, anche semplice, ma lo esprimi con chiarezza e autorevolezza, diventi interessante e le persone torneranno.

C’è poi da considerare la chiusura del tuo post, quello che farà rimanere le persone su IG o le sposterà verso Substack. Se il tuo contenuto è autoconclusivo, stai facendo un buon contenuto per quella piattaforma, ma non stai dando un buon motivo per andare oltre, mentre se lasci un desiderio di ulteriore informazione, qualcosa che non è ancora completamente risolto, non stai trattenendo valore, stai semplicemente rispettando il fatto che ogni piattaforma ha il suo livello di profondità.

Passiamo alle stories: sono il tuo spazio più intimo, parlano a chi ti ha già scelto. Qui puoi essere esplicita, mostrare il dietro le quinte della scrittura e inserire link senza che sembrino forzature, diventano il punto di passaggio più naturale.

Anche la bio, che spesso viene trattata come un dettaglio, in realtà è una delle parti più importanti, è il luogo in cui una persona che ti scopre capisce chi sei e se è nel posto giusto oppure no.
Non essere ambigua, non usare frasi generiche ed evita le descrizioni che potrebbero essere sovraestese a chiunque.

Un altro errore è usare parole che funzionano solo dentro la tua bolla, come il nome della piattaforma stessa: meglio dire vai alla mia newsletter che vai al mio Substack, perché rischi il “Sabstache?”

Poi c’è il ritmo, che non è una questione di frequenza ideale ma di riconoscibilità, perché le persone si fidano più facilmente di ciò che riescono a prevedere, anche solo in parte, e quando il tuo modo di pubblicare diventa prevedibile, anche senza dichiararlo, inizi a costruire una relazione che non dipende dal singolo contenuto ma dal tempo passato insieme.
Se guardi i segnali che arrivano da Instagram, anche nelle indicazioni ufficiali di Mosseri, torna sempre l’importanza della presenza percepita, che conta decisamente più dei numeri.

Non tutto quello che pubblichi deve convertire, alcuni contenuti servono solo a farti esistere nella testa di qualcuno nel modo giusto. Se ti concentri solo sui clic, ti sembrerà di fallire, mentre se guardi chi salva, chi condivide e chi torna, vedrai che stai costruendo una relazione, non solo una lista email.

Se questo succede, il resto diventa una conseguenza.

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Prima di poter fare colpo su nuovi potenziali lettori devi sapere esattamente CHI è il tuo lettore o cliente ideale.

Potresti pensare di voler scrivere per chiunque – dopotutto, vuoi davvero che le tue newsletter vengano lette da più persone possibile, ma la verità è che, se provi a scrivere a tutti, finisci per non scrivere a nessuno.

Quindi, prima di tutto dobbiamo capire chi è il nostro lettore o futuro cliente ideale.

Ti invito a fare questo esercizio regolarmente, poiché tu e la tua newsletter evolverete nel tempo e di conseguenza, anche il tuo lettore ideale evolverà e cambierà.

Ecco cosa dice Melissa Packham di “A Brand Is Not A Logo” sull’importanza di trovare il tuo cliente ideale:

Capire chi è il tuo cliente ideale è un vero e proprio progetto di ricerca a sé stante – e si evolverà man mano che il tuo business crescerà e imparerai di più sul tuo pubblico. Quando inizierai ad avere clienti super fedeli, potrai identificare più dettagli su di loro, andando oltre i semplici dati demografici.

Capire il tuo cliente ideale a livello emotivo è dove vuoi arrivare. Vuoi capire cosa li rende felici, quali sono le loro motivazioni, quali sono le loro sfide quotidiane, per cosa si stanno impegnando, com’è la loro giornata!
Tutto!
Proprio come te, sono esseri umani complessi ed in evoluzione che si muovono nel mondo. Non sono solo un numero. Sono persone. Conoscere chi sono, così come conosci il tuo migliore amico, è l’obiettivo qui.

In altre parole, sapere esattamente chi è il tuo cliente ideale o lettore ideale ti aiuterà a trovarlo e attrarlo nel mondo online.

Qui di seguito ti lascio una video lezione sul cliente e la nicchia, tutto quello che spiego può essere “usato” per lavorare sul lettore ideale della tua pubblicazione.

Buona visione e buon lavoro!

Perché è importante la Brand Identity

Come abbiamo detto il lavoro sull’identikit del cliente e/o lettore ideale è fondamentale se desideriamo connetterci profondamente con il nostro pubblico. Capire con chi ci relazioniamo ci permette di comunicare in modo più efficace, rispondendo ai suoi bisogni e desideri specifici.

In questo lavoro, ti invito a delineare il profilo del tuo cliente e/o ideale in modo dettagliato, tenendo conto di vari aspetti cruciali come i problemi e bisogni, sesso ed età, valori e passioni, luoghi preferiti in cui trascorre il tempo, approccio ideale e personalità. Inoltre, esploriamo il momento di vita in cui si trova e il suo livello di bisogno, considerando diverse strategie di offerta per soddisfare al meglio le sue esigenze.

1. Problemi e Bisogni

• Di cosa ha bisogno il tuo lettore e/o cliente?

• Come lo aiuti a migliorare la propria vita personale e/o professionale?

2. Fattori demografici e socioeconomici

• Età e genere: in quale genere si identifica e qual è la loro età? Sii specifica. Dire “Donne tra i 25 e i 50 anni” non è molto utile.

• Generazione: a quale generazione appartiene? Baby Boomers (nati 1946-1964) / Generazione X (nati 1965-1981) / Generazione Y (detti Millennials, nati 1982-1999) / Generazione Z (nati dal 2000 in poi).

• Fase della vita: qual è la sua fase della vita (sono studenti, nuovi genitori, famiglia giovane, nidi vuoti, pensionati)? Quanti figli ha e quali sono le loro età?

• Situazione lavorativa: lavora a tempo pieno o part-time

• Fascia di reddito: quanto guadagna ogni anno? È molto ricc* o sta appena tirando avanti?

• Composizione del nucleo familiare: che tipo di nucleo familiare ha (tipo di abitazione e numero di persone)?

• Posizione geografica: dove vive? In una città/metropoli, in periferia, in una zona rurale/campagna?

3. Valori e Passioni

Questi sono i pilastri su cui deve basarsi la tua comunicazione. La tua comunicazione deve coinvolgerlo andando a parlare dei suoi valori e passioni.

4. Cosa lo motiva?

• Cosa lo rende più felici?

• Cosa lo motiva?

• Quali sono le sue inclinazioni politiche?

• Cosa lo fa arrabbiare o lo accende?

5. Posti preferiti in cui passare il tempo

• Cosa fa nel tempo libero? In cosa spende i suoi soldi? Quali media consuma (TV, radio, giornali, riviste, social media)?

• Dove lo trovi Online: Instagram, LinkedIn, YouTube, blog di lifestyle e business, podcast motivazionali e di crescita personale, etc…

• Dove lo trovi Offline: spiaggia, caffetterie, coworking, librerie, eventi culturali e di networking, etc…

6. Approccio Ideale

• Come comunichi?

• Qual è il tuo approccio?

• Cosa ti viene più naturale?

7. Personalità

La nostra comunicazione è caratterizzata da un mix di specifico che dà vita alla tua personalità e al tuo modo di entrare in relazione con il tuo lettore e/o cliente. Nel mio caso, ad esempio, il mio approccio è ironico, auto-ironico, faccio molti riferimenti alla cultura pop degli anni ’80 e ’90, adotto un atteggiamento di “sticazzismo”, promuovendo la leggerezza e l’importanza di rallentare per godersi la vita.

8. Il Momento di vita del lettore e/o cliente ideale

Cosa sta vivendo il tuo lettore e/o cliente ideale? Ti faccio l’esempio della mia cliente ideale: la mia cliente ideale vive un momento di prosperità, ha raggiunto una stabilità economica e ora desidera dedicare tempo ed energie per migliorare il proprio stile di vita e/o il proprio business. È in una fase di esplorazione e crescita ed è aperta a nuove opportunità e sfide.

9. Livello di bisogno del lettore e/o cliente ideale

Possiamo offrirgli:

• Stessa newsletter a più tipi di lettori (le mie Chiacchiere per esempio).

• Più newsletter per lo stesso lettore (le sezioni di Grow on Substack e Non Linear Productivity per esempio).

• Un mix di entrambi
  

Se hai domande, dubbi o vuoi approfondire scrivimi!"

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Per farlo, non basta sapere di cosa vuoi scrivere, bisogna sapere quali sono le corde da toccare che più risuonano con le persone che vuoi che si iscrivano alla tua pubblicazione.

Oggi in Grow on Substack, approfondiamo proprio questo.

Definisci il tuo lettore ideale

Prima di tutto fermati un momento e chiediti: chi vuoi accogliere nel tuo ecosistema su Substack? Chi è la persona che vuoi che ti legga?

Definire il tuo lettore ideale non significa solo capire chi potrebbe essere interessato a quello che scrivi, ma allinearti con chi condivide i tuoi valori, la tua visione e la tua energia.

Per trovare questa direzione osserva i competitor, fai ricerca, ascolta il mercato, ma soprattutto, ascolta te stessa:

Chi è la persona che sogni di intercettare per la tua newsletter?
È qualcuno con cui ti senti allineata, che apprezza il tuo approccio e che ti ispira a dare il meglio di te stessa.

Chiediti:

• Quali caratteristiche ha questa persona?

• Quali valori condivide con me?

• Che tipo di informazioni ricerca in me e nel mio lavoro?

Il tuo lettore ideale non cerca solo qualcosa da leggere, ma una connessione autentica, vuole una guida che sia creativa e curiosa, capace di esplorare nuove informazioni insieme a lui.

Da dove parti e dove vuoi arrivare?
Osserva la tua realtà attuale e confrontala con quella che desideri.

Rispondi a queste domande:

• Qual è la mia attuale relazione con i lettori? È fluida, ispirante, faticosa, dispersiva, etc…?

• Che tipo di relazione vorrei avere? Maggiore fiducia? Più dialogo? Lettori più allineati con i miei valori?

• Quali azioni posso mettere in atto per colmare il divario? Potrebbero essere cose come: migliorare la comunicazione, espandere il network o trasformare la mia presenza online, etc...

Ogni progetto ha bisogno di una direzione chiara, mappa la strategia che ti porterà a dar vita alla pubblicazione che desideri.

Lavoriamo sul tuo lettore:

• A chi racconto la mia storia?

• Chi è il mio pubblico?

• Perché lui?

• Quali cose si aspettano di leggere nella mia newsletter?

• Che interessi hanno?

• Chi sono io per loro?

Prenditi il tempo di esplorare queste risposte con cura e nel dettaglio, più sarai chiara su chi vuoi attrarre, più la tua comunicazione diventerà naturale ed efficace.

Ora, costruisci la tua mappa e inizia il viaggio verso la pubblicazione che desideri davvero. Questo lavoro è importante e propedeutico a quello che ti invierò la settimana prossima: una video lezione dedicata alla definizione della tua nicchia.

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

C’è una cosa che fanno quasi tutte le persone che attivano gli abbonamenti a pagamento su Substack per la prima volta: mettono un numero a caso:
5€?
Magari 7€?
Tizio a messo 10€ allora anch’io metto 10€?

Questa non è una strategia, è ansia da prestazione!

Il problema non sta nel prezzo che decidi di far pagare, il problema è che stai decidendo quella cifra senza definire cosa stai effettivamente vendendo?

Un abbonamento a pagamento su Substack non è “più contenuti”, i tuoi lettori non comprano post, “comprano” presenza, metodo, tempo, appartenenza, quella sensazione di essere nel posto giusto nel momento giusto, sono queste cose che stai offrendo, sono queste le cose a cui devi riuscire a dare un valore.

Sono su Substack da diversi anni e in questo tempo ho letto tantissime newsletter, mi sono iscritta a molte proprio per studiare cosa ci fosse dietro i paywall. Lo schema che ho trovato è sempre lo stesso: quelle che funzionano sanno esattamente cosa stanno vendendo e il prezzo riflette quella chiarezza.

Vediamo insieme i modelli che si ripetono più spesso tra i creator della piattaforma, ma prima una premessa importante: scegliere un modello di pricing non è solo una decisione economica, è la dichiarazione del tipo di relazione che vuoi costruire con chi ti legge.

Il modello contenuto

Il paywall sblocca più contenuti, più frequenza, più approfondimenti.
Il prodotto è il contenuto.
Funziona quando scrivi ogni giorno, quando hai un ritmo editoriale riconoscibile e la tua voce, il tuo punto di vista, è il valore principale.
I prezzi tendono a essere bassi (5€/10€ al mese) e il lettore paga per il volume della tuya produzione.
È il modello più diretto e quello che funziona meglio per creator come i giornalisti.

Il modello membership

Qui il pagamento compra un’esperienza: workshop, call, accesso diretto a te, una community.
Non sei solo la persona che scrive, sei per i tuoi lettori una guida.
Il prezzo sale (15€/30€ al mese, ma anche di più) e la conversione dipende da quanto le persone si fidano già di te.
La differenza con il modello precedente non è quantitativa, ma qualitativa: cambia il tipo di relazione.

Il modello founding member

Il livello di pagamento più alto.
È per i lettori che vogliono ancora di più.
Solitamente include coaching di gruppo, masterclass, eventi dal vivo, call mensili e il prezzo supera facilmente i 200€/300€ all’anno e funziona solo quando c’è già una forte relazione di fiducia con il creator.

Il modello risorsa

Il paywall dà accesso a una libreria di strumenti: guide di viaggio, template, ricette, bucketlist commentate, video dietro le quinte.
La newsletter è la vetrina, la risorsa scaricabile è il prodotto.
Funziona bene quando il tuo pubblico vuole fare quello che fai tu, vuole il tuo metodo, vuole sapere non solo che sei stata a Kyoto ma anche come ci sei andata, dove hai dormito e cosa non rifaresti.
La cosa fondamentale è che la libreria cresca nel tempo: se scaricano tutto il primo mese, il secondo non c'è più motivo per restare.

Il modello community

Il valore principale è il gruppo di persone con interessi simili, non stai vendendo il contenuto in sé, ma uno spazio di incontro e confronto.
Un canale Slack, un forum privato, call di gruppo, etc…
La newsletter è la porta d’ingresso, la community è quello per cui si paga.

Il modello done-for-you.

I tuoi lettori non comprano ispirazione, ma tempo risparmiato.
Una selezione di azioni già analizzate, prompt pronti all’uso, elenco di fornitori, un piano editoriale, offerte di lavoro in una specifica città, i punti principali di dieci articoli su una tematica…
Chi si abbona non sta comprando le tue idee, sta comprando il lavoro che hai fatto tu per loro.
Qui il tasso di cancellazione è tra i più bassi in assoluto, perché disdire significa riprendersi in carico un lavoro che qualcun altro stava facendo al posto loro.

Il modello product ladder

La newsletter a pagamento non è il prodotto, è il primo step che crea la relazione tra lettore e autore.
Il paywall, in questo caso, può essere basso (5€/7€) o non esserci affatto, perché quello che si vuole vendere arriva dopo: una masterclass, un percorso individuale, una consulenza, qualcosa che vale molto più di un abbonamento mensile. L'abbonamento costruisce fiducia, crea familiarità, trasforma un lettore occasionale in qualcuno che ti conosce abbastanza bene da voler investire per una consulenza esterna.
la newsletter è parte di una sequenza di vendita.

Ora ti chiedo:

Quale di questi modelli stai usando o pensavi di usare?
Perché proprio quello?

Ricorda che il problema nelle newsletter a pagamento che non convertono non è il prezzo, ma la mancanza di un’idea chiara di cosa si sta vendendo.

Un abbonamento a 10€ al mese è caro se dietro paywall trovo solo qualche info in più che poteva darmi anche l’Ai, gli stessi 10€ sono nulla se sbloccano workshop mensili, una libreria di risorse e/o accesso alla chat diretta con l’autore.

Prima di salutarti il mio punto di vista sul tema: Substack non è uno strumento per guadagnare in fretta, è un’infrastruttura relazionale lenta e che si alimenta di costanza e coerenza e di conseguenza il modello di pricing che scegli deve essere in linea con il tipo di presenza che stai pensando di costruire nel lungo periodo.
Se, ad esempio, stai costruendo una relazione profonda con un pubblico di nicchia, piccolo e fedele, il “modello contenuto” da 5€ non ti renderà giustizia;
se, invece, stai cercando di scalare velocemente con un pubblico freddo, il modello “founding member” rischia di essere un suicidio strategico.

Non esiste un modello giusto in assoluto, esiste quello coerente con dove sei adesso e con dove vuoi arrivare domani.

I creator che guadagnano di più usano una combinazione di tre/quattro modelli insieme, ma sono partiti da uno, lo hanno fatto funzionare e poi hanno aggiunto gli altri. Non avere fretta, esserci su Substack significa assumersi la responsabilità della propria presenza editoriale nel lungo periodo e il pricing è parte di quella responsabilità.

Prima scegli il modello che fa per te e dopo definisci il prezzo del tuo abbonamento a pagamento, non il contrario!

Alla prossima settimana.
Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Perché alcune Note vengono ricondivise e altre no?

La risposta non ha a che fare con la lunghezza, né con l’ora di pubblicazione, né con quanti hashtag usi - tutte cose che su Substack contano poco - ma con qualcosa che succede nella testa di chi legge nel momento esatto in cui finisce di leggere la tua Nota e decide, in meno di due secondi, se premere Restack oppure no.

Il pensiero che attraversa la mente di chi ti legge non è “bel contenuto, lo condivido”, ma qualcosa di più simile a: “è esattamente quello che penso anch’io”, oppure “questo descrive esattamente chi sono” e il Restack diventa il modo più rapido per dirlo ad alta voce senza dover scrivere una parola.

Ecco perché i like non bastano a capire cosa sta funzionando e cosa no, un like è un cenno di approvazione, un commento è una risposta, ma un Restack è un’altra cosa: è qualcuno che prende le tue parole e le mette sul suo feed, davanti alla sua community. È un’endorsement pubblico: “questo pensiero mi rappresenta abbastanza da volerci essere associata.”

Il Restack è il punto in cui il contenuto diventa identità

Ho passato un po’ di tempo a osservare le Note con più Restack e la conclusione a cui sono arrivata è tanto semplice da spiegare quanto difficile da applicare: le Note che vengono condivise in modo significativo non sono quelle più utili, né quelle più originali, né quelle scritte meglio, ma quelle che fanno sentire chi le legge visto, capito e descritto abbastanza bene da rendere il Restack non un atto di condivisione, ma di autoespressione. Chi preme Restack non sta amplificando un contenuto altrui, sta usando le parole di qualcun altro per dire qualcosa di sé.

Ci sono quattro trigger che possono spingere chi ci legge a volerci ricondividere, quattro leve emotive che, se usate nel modo giusto, trasformano una Nota in qualcosa che qualcuno sente il bisogno di mettere sul suo feed.

Il primo trigger: il permesso

Le Note che danno il permesso funzionano quando nominano qualcosa che il lettore sente ma non si sente autorizzato a dire, qualcosa di molto specifico e leggermente scomodo, qualcosa su cui magari ha vissuto a lungo un conflitto interiore.
Chi fa Restack di una nota del genere sta rendendo pubblica una cosa che teneva privata e la pubblicazione, in qualche modo, la rende reale.

Questo tipo di nota non funziona se scrivi cose ovvie, se non c'è una tensione sottintesa, se chi legge non arriva a pensare “non avrei mai detto questa cosa ad alta voce” e poi la condivide proprio perché finalmente qualcuno l’ha detta al posto suo.

La domanda da farti è: cosa vorrebbe fare il mio lettore se nessuno lo stesse guardando?
Cosa sente ma non dice?
Cosa significherebbe, per lui, dirlo finalmente ad alta voce?

Il secondo trigger: la convinzione

Ci sono Note che mettono in parole qualcosa che chi legge sapeva già, che sentiva, che stava già provando, come una sensazione rimasta vaga fino al momento in cui la legge scritta da te con una precisione che non era riuscito a trovare da solo.

Il Restack qui significa “Ecco, finalmente qualcuno l’ha detto come avrei voluto dirlo io!”. Non è condivisione di un contenuto, è appropriazione di un modo di esprimersi e funziona benissimo su Substack proprio perché la community è fatta di persone che hanno già preso alcune posizioni, che hanno già scelto di stare qui invece che altrove, che hanno già capito che costruire una presenza editoriale richiede tempo e costanza.
Se riesci a nominare quelle convinzioni con precisione stai dando loro esattamente quello che stavano aspettando di ricondividere.

La domanda da farti è: cosa crede già il mio lettore che nessuno sta esprimendo con abbastanza chiarezza?
Qual è la frustrazione che si porta dietro e che io posso mettere in parole meglio di quanto abbia fatto lui?

Il terzo trigger: la tribù

Questo trigger funziona quando descrivi un tipo di persona con una precisione tale che chi si riconosce in quel testo non può fare altro che premere Restack pensando “Eccomi, sono questa qui, sono proprio io”.

Le Note tribù sono quelle che sembrano scritte per un pubblico ristretto, quelle in cui chi non appartiene a quella categoria specifica le legge e non capisce bene tutto quell’entusiasmo, ma è proprio lì che sta la loro forza. Le persone vogliono essere riconosciute e vogliono riconoscersi tra loro, e una descrizione abbastanza precisa da sembrare un inside joke è molto più potente di una descrizione ampia che si applica a tutti e quindi, in fondo, a nessuno.

La domanda da farti è: cosa rende il mio lettore diverso rispetto alla norma e perché quella cosa è in realtà il suo punto di forza?
Come posso descriverlo così bene da fargli pensare che è come se fossi nella sua testa?

Il quarto trigger: la dichiarazione

Ci sono, infine, le Note che parlano di scelte di vita, di un modo di essere, di una versione di sé che chi legge sta costruendo in silenzio e per cui non ha ancora trovato le parole giuste.

Le Note dichiarazione non sono motivazionali, non dicono “ce la puoi fare” o “credici”, ma dipingono un modo di stare al mondo con abbastanza precisione da far dire a chi legge “Sì, questo è quello che voglio e non mi vergogno di volerlo”.
Il Restack, in questo caso, è un impegno pubblico.

Le Note che funzionano meglio, a mio avviso, sono quelle che sembrano quasi banali in superficie, ma portano dentro un rifiuto silenzioso di qualcosa che il discorso dominante dà per scontato.

La domanda da farti è: verso quale versione di sé sta andando il mio lettore, anche se non lo dice?
Cosa dichiarerebbe se si sentisse abbastanza coraggiosa?
Come faccio a consegnarle le parole per farlo?

Usa due trigger nella stessa nota

Se vuoi che la tua Nota venga ricondivisa da molte persone usa due trigger insieme: una Nota che dà sia il permesso che è una dichiarazione o che unisce convinzione e tribù, in questo modo raddoppi la probabilità che qualcuno la senta così sua da volerla mettere sul suo feed.

Non è una formula magica e non devi impazzire per scrivere la Nota perfetta, semplicemente, se mentre scrivi hai la sensazione che sti andando in due direzioni contemporaneamente, non correggerla, potrebbe essere il segno che stai toccando qualcosa di più profondo.

Come scrivere le tue Note alla luce di tutto questo

Adesso non metterti al computer con il pensiero “Oggi scrivo una Note tribù”, perché sarebbe il modo perfetto per creare qualcosa di finto e artificioso che non innescherà nulla e non verrà restackato da nessuno.

Quello che devi fare è usare questi quattro trigger come lenti per leggere quello che hai già scritto, per capire perché certe Notes hanno funzionato e altre no, per riconoscere i tuoi pattern invece di copiare quelli degli altri.

Guarda le tue Note con più Restack e chiediti quale trigger hai stimolato, poi chiediti se stai scrivendo abbastanza Note che toccano quelle corde emotive o se ti stai limitando a contenuti utili e ben fatti che ottengono solo like e nessuna condivisione.

Qual è l'ultima nota che hai scritto e che è stata molto ricondivisa?
Parti da quella!

Il problema con questo consiglio è che arriva quasi sempre da chi scrive di Substack su Substack, e mi ci metto dentro anch’io, perché devo essere onesta, io gioco relativamente facile, il mio pubblico arriva qui già caldo, da LinkedIn o da Instagram, vuole usare Substack come asset strategico e la combinazione tra il mio lavoro da Strategist e più di tre anni sulla piattaforma mi rende il lavoro più semplice rispetto a chi sta costruendo una newsletter in una nicchia specifica, magari in italiano, in un mercato che ha un rapporto con i contenuti a pagamento online molto diverso da quello anglosassone.

Il consiglio, quindi, non è sbagliato in assoluto, è che viene dato come se fosse universale quando invece è contestuale e la differenza tra i due casi è enorme, quindi oggi spostiamo il focus sul vero problema con il Paywall, che è tutt’altro che tecnico!

La domanda da cui dovremmo partire è: “Perché qualcuno dovrebbe pagarti?” e non nel senso cinico della domanda, ma in quello strategico, concreto, un po’ noioso e frustrante da affrontare quando sei nel mezzo della costruzione del tuo spazio editoriale e vorresti che le cose andassero più velocemente.

Rispondi a questa domanda:

Cosa c’è dall’altra parte del tuo Paywall che il tuo lettore non può trovare altrove, gratuitamente, in trenta secondi di ricerca, magari con l’AI?

Il contenuto gratuito che hai già pubblicato costruisce fiducia, ti rende riconoscibile, fa capire come pensi e perché vale la pena starti a sentire, ma da solo, nella testa di qualcuno che ti conosce da tre settimane, non è sufficiente a giustificare un abbonamento.

E qui c’è la cosa che trovo più interessante: mettere i tuoi contenuti migliori dietro al Paywall non è una strategia, è autosabotaggio!
I contenuti migliori sono esattamente quelli che ti servono per convincere le persone che vale la pena passare del tempo immersi nel tuo spazio su Substack, a leggere i tuoi articoli e le tue newsletter, nasconderli è come aprire un ristorante e tenere i piatti migliori solo per i tuoi clienti storici, a quelli nuovi proponiamo un panino cotto e fontina!

Uno dei miei contenuti più apprezzati non ha un Paywall, ma grazie a quello molte persone si sono abbonate, questo:

Quantità vs qualità

Non mi stancherò mai di ripeterlo: Substack è un gioco lungo e lento e tutta la differenza, più che la quantità di contenuto che pubblichiamo (come ci hanno abituato i social) la fa la qualità, sia per quelli gratis che per quelli a pagamento.
I contenuti gratuiti raccontano chi sei, come guardi il mondo, perché vale la pena leggerti, quelli a pagamento approfondiscono in modo diverso, più specifico, più applicabile, più orientato a fare una cosa concreta.

Esempio pratico: se scrivi di nutrizione, i tuoi post gratuiti possono esplorare il rapporto tra cibo e abitudini, raccontare storie, smontare falsi miti mentre quello che metti a pagamento può essere il piano settimanale personalizzato per un obiettivo specifico, la guida operativa con dentro le tue osservazioni da professionista, le cose che richiedono non solo di sapere qualcosa ma di averlo testato, applicato, sbagliato e corretto sul campo.

La struttura è sempre la stessa:

il gratuito costruisce fiducia, il Paywall offre accesso a qualcosa di diverso, non di “migliore” in senso astratto, ma di più specifico, più ciccioso (passatemi il termine poco tecnico), più vicino al bisogno concreto di chi ti legge.

Cinque formati che funzionano bene dietro Paywall

Ci sono cinque tipologie di contenuto che funzionano bene come offerta a pagamento, ognuna per ragioni diverse a seconda di chi sei e di chi ti legge.

1. I contenuti curati e creati con attenzione, dedizione e impegno: in un mondo in cui ChatGPT, Claude, Gemini, etc… rispondono a tutto in due secondi, il tuo punto di vista, la tua selezione, la tua capacità di filtrare cos’è davvero utile o importante, sono le vere informazioni di valore per i tuoi lettori: come tu vedi il vostro mondo di riferimento.

2. I materiali “stand-alone”: template, report, checklist, funzionano sempre perché sono cose che le persone possono usare subito, sono qualcosa di concreto che diventa subito loro dopo essere diventati abbonati paganti.

3. Le formazioni/webinar live: funzionano bene quando il tuo pubblico ha un problema specifico da risolvere e vuole vedere il “come fare” in tempo reale e non solo capire il “perché”.

4. Gli spazi con un obiettivo preciso: verticali su una community, le persone si iscrivono per ricevere “quella cosa”, che siano consigli di viaggio o approfondimenti di libri, entrano e sanno cosa troveranno.

5. Le sessioni di Q&A riservate agli abbonati: funzionano sempre, trasformano il tuo contenuto sovraestendibile a tutta la community quasi in consulenza specifica e la consulenza specifica vale sempre più del contenuto generico, anche quando viene erogata in formato collettivo.

Nessuno di questi è la risposta giusta e chiunque ti dica che c’è un formato che funziona per tutti probabilmente sta descrivendo quello che funziona per lui, ma uno di questi o una combinazione di questi, può sicuramente funzionare anche per te!

Cosa fare prima di decidere cosa mettere dietro al Paywall

Un’altra domanda?
Un’altra domanda!

Chiediti:

Il mio contenuto gratuito ha già costruito abbastanza fiducia da far pensare a chi mi legge “Voglio di più! Tieni, prendi i miei soldi!”?

Perché se la risposta è no, il problema non è il modello di monetizzazione, non è il formato che hai scelto e non hai sbagliato il prezzo, è semplicemente che stai cercando di vendere un l’ingresso a uno spazio a cui le persone non hanno ancora capito perché vale la pena entrare.

Immagina il Paywall come un’estensione, come qualcosa che i tuoi lettori cercano quando quello che già hanno non gli basta più e questo, su Substack, si costruisce con costanza, chiarezza e contenuti gratuiti buoni abbastanza da far venire voglia di sapere cosa c’è dall’altra parte che si stanno perdendo!

Se valuti Substack come un sistema di invio email, lo misuri per efficienza e semplicità, se inizi a riconoscerlo come un'infrastruttura relazionale, inizi a chiederti quale ecosistema stai costruendo, su quali fondamenta stai appoggiando la tua presenza, e a quel punto cambia tutto: il criterio con cui misuri la crescita, il ritmo, la sostenibilità, perfino la tua idea di successo.

Substack nasce nel 2017 come risposta a una frattura già visibile: contenuti di valore intrappolati in sistemi che premiano un’attenzione superficiale, autori che costruiscono autorevolezza su terreni digitali che non possiedono, visibilità concessa e revocata da algoritmi che non devono render conto a nessuno. La domanda di partenza non è “come generiamo più traffico?” o “come ottimizziamo i click?”, ma “come riduciamo la distanza tra chi scrive e chi legge?”, “come rendiamo la relazione economicamente sostenibile senza delegarla a un intermediario?”.

La risposta è quella che conosciamo: l'email come canale diretto, l'abbonamento come patto esplicito, la lista contatti come bene proprio di chi scrve.

Il costo cognitivo che nessuno calcola

Mi viene obiettato spesso che tutto questo sia replicabile con un blog sul proprio sito, un dominio personale, una configurazione tecnica ben studiata, ed è vero, ma c'è un punto molto concreto che non viene mai considerato: ogni infrastruttura ha un costo cognitivo e il costo cognitivo è una variabile decisiva nei lavori creativi.

Gestire hosting, plugin, deliverability, pagamenti e automazioni significa spostare energia dalla creazione alla manutenzione, e se per alcune persone è un piacere, per altre è un attrito reale che sul medio e lungo periodo erode la costanza più della mancanza di talento.

Substack sceglie una verticalità precisa: scrivi, invii, monetizzi, senza dover progettare il backend o pagare qualcuno per farlo al posto tuo. Non ti rende un'autrice migliore, non ti regala indirizzi mail e non dissolve le tue incertezze, ma riduce la complessità infrastrutturale per lasciarti con quella strategica, che è l'unica che nessuno strumento può toglierti di dosso.

Qui sta il punto: abbassare la barriera d'ingresso non elimina la necessità di avere qualcosa di interessante da dire. Se non hai definito per chi scrivi, quale problema attraversi insieme alle tue lettrici, quale trasformazione prometti con coerenza nel tempo, l'infrastruttura non ti protegge dall'essere parte del rumore di fondo, anzi lo amplifica, perché in un ambiente privo di algoritmi che distribuiscono visibilità a prescindere, quello che resta è solo la qualità della tua proposta.

Substack è una piattaforma lenta

Le piattaforme amplificano, non correggono ed è per questo che alcune newsletter crescono lentamente ma con costanza, costruendo fiducia giorno dopo giorno, mentre altre iniziano, si interrompono, ripartono, cambiano direzione, frequenza, tematica e alla fine attribuiscono alla piattaforma una responsabilità che appartiene solo alla mancanza di un progetto iniziale.

Substack non è pensato per la viralità, è un modello lento, cumulativo, in cui la crescita è conseguenza della costanza e della coerenza, non di un contenuto andato virale una volta nella vita. Ed è qui che si infrangono molte aspettative: sì, si può guadagnare, ma solo se hai già costruito la fiducia di chi quei soldi te li deve dare, di chi decide di pagarti ogni mese perché riceve valore reale da quello che scrivi.

Possedere la propria lista significa possedere un'infrastruttura minima di stabilità, che riduce la dipendenza da sistemi che non controlli e che possono cambiare le regole del gioco senza avvertirti, come abbiamo visto fare a ogni social negli ultimi dieci anni. Ma non elimina il rischio, e soprattutto non ti deresponsabilizza dai risultati che otterrai.

Scegliere Substack significa scegliere un percorso lungo, una presenza meno rumorosa ma più controllabile, in cui la lentezza non è un difetto del sistema ma una condizione strutturale, quasi una feature. Accettarla è, per molte, la parte più difficile. Per altre, quasi terapeutico.

La domanda che vale la pena farsi

La vera questione non riguarda la piattaforma, ma l'intenzione con cui ci entri: stai cercando un posto dove crescere in fretta, o stai scegliendo di assumerti la responsabilità della tua infrastruttura relazionale?

PPerché quando l'entusiasmo iniziale scema e restano solo la pagina bianca e la costanza difficile da mantenere, non sarà la piattaforma a scrivere al posto tuo. E se la crescita fosse impercettibile per mesi, se l'ecosistema che stai costruendo richiedesse tempo prima di diventare stabile, saresti disposta ad abitare comunque questo spazio e nutrirlo con dedizione?

È la domanda che mi faccio ancora oggi, dopo anni su questa piattaforma, e che continuo a fare alle persone con cui lavoro, non perché abbia una risposta definitiva, ma perché la risposta che ti darai cambia tutto quello che viene dopo: il ritmo con cui pubblichi, il modo in cui misuri i risultati, la pazienza che ti concedi quando le cose vanno più lente di quanto vorresti.

Substack non è una scorciatoia verso il successo - qualsiasi cosa successo significhi per te - è una scelta di posizionamento rispetto al tempo, e come tutte le scelte strutturali, vale la pena prenderla consapevolmente.

Quello che ti condivido oggi l’ho pensato perché possa esserti utile su due livelli diversi, ma molto più legati di quanto sembri.

• Se sei in un momento di confusione, di ridefinizione, di passaggio, troverai qui dentro i tuoi punti fermi da cui ripartire, le parole che ti aiuteranno a vedere chi sei oggi, non chi eri due anni fa e nemmeno chi pensi di dover diventare in futuro, chi sei oggi.

• Se invece hai già le idee chiare, hai un progetto avviato e vuoi migliorare la tua presenza online, allora usalo per quello che è: un processo in sette passaggi per scrivere un post fissato in alto davvero utile, capace di spiegare a chi arriva chi sei, cosa troverà, in che mondo sta entrando e perché dovrebbe avere voglia di restarci.

Noi lo useremo parlando di Substack, certo, ma anche su Instagram, su LinkedIn, sul tuo sito, nella tua pagina About, dentro una Welcome Page, come base per riscrivere una bio che ormai non ti rappresenta più, etc… Perché il punto non è la piattaforma, il punto è riuscire a presentarti per chi sei veramente oggi.

Iniziamo quindi a scrivere da zero o rivedere il tuo Hero Post, che si, su Substack si chiama proprio così!

1: parti da te

Spesso consiglio di scrivere la bozza di un testo con il supporto dell’Ai, avviare un confronto, una ricerca il brainstorming e l’analisi di punti di vista diversi dai nostri, in questo caso no!

Per scrivere il tuo Hero post parti da te e se vuoi usare strumenti Ai o di supporto, fallo in un secondo momento, magari per controllare un refuso o dare un ordine più fluido ai diversi aspetti che vuoi riportare, ma non delegare la risposta a “chi sei” perché il rischio è che l’Ai usi le informazioni che gli hai dato mesi fa e l’output che ti restituisce somigli a una versione di te “vecchia”.

2: il tuo obiettivo è orientare chi ti incontra per la prima volta

Uno degli errori più comuni è pensare che un testo di presentazione debba “stupire”, in realtà dovrebbe spiegare, dovrebbe aiutare chi legge a capire chi sei e cosa potrà aspettarsi da te; quindi smetti di cercare una frase a effetto tipo Robert Downey Jr su X “You know who I am” e focalizziamoci su come raccontarci a chi ci leggerà.

Iniziamo dallo stile: scrivi come se stessi parlando a una persona dal vivo, usa i tuoi intercalari, il tuo ritmo, le tue parole, il tuo modo naturale di aprire parentesi, fare collegamenti, usare coordinate e subordinate, se rispecchiano il tuo naturale modo di esprimerti.
La tua personalità non ha bisogno di essere “editata”, anzi, ha bisogno di spazio per esprimersi e non va soffocata da quel tono tutto uguale che vedo spesso online.

3: scrivilo come una lettera a chi conosci

Questo per me resta uno dei passaggi più efficaci, perché disinnesca subito il rischio di pensare all’apparenza e alla performance e ci riporta alla relazione: nella fase di bozza, non scrivere “per il pubblico”, scrivi a una persona reale, qualcuno che conosci, che stimi, che vorresti fosse un tuo lettore o una tua lettrice, inizia proprio con “Ciao…” o “Caro/a…” e racconta.

Racconta perché questo progetto esiste, da dove nasce, cosa significa per te, che cosa ti interessa costruire, che tipo di contenuti condividi, a chi possono essere utili, perché crei quello che crei e cosa speri che cambi in chi ti legge, dopo che ti avrà letto.

Se hai già ricevuto feedback, risposte, commenti, se ci sono parole che le persone usano quando ti descrivono e senti che risuonano con te, usale perché, a volte, gli altri sono più bravi di noi a parlare di noi!

Quando hai finito, togli il saluto, il Ciao o Cara/o messo all’inizio!

4: dopo il “chi sei” racconta lo spazio in cui stai invitando le persone a entrare

Questo è un punto su cui insisto molto con le mie clienti: l’Hero Post non serve solo a dire chi sei, serve anche a spiegare di cosa parla la tua pubblicazione, il tuo spazio editoriale: qual è l’atmosfera, cosa troveranno dentro, che tipo di relazione si verrà a creare, in altre parole, non stai solo presentando te stessa, stai mettendo le basi per una potenzialmente lunga relazione.

Ricorda che su Substack non stai semplicemente pubblicando contenuti, stai costruendo un ecosistema, un piccolo spazio editoriale fatta di post, note, commenti, archivi, email, eventuali sezioni, eventuali contenuti riservati, il tutto accompagnati dal tuo tono di voce unico, dalla costanza e da una promessa editoriale. Il tuo Hero Post dovrebbe spiegare tutto questo senza diventare pesante e ridondante.

Che cosa troverà qui chi si iscrive?
Con che taglio?
Con quale frequenza, se la frequenza è un elemento che vuoi dichiarare?
Con quale punto di vista?
Questo spazio è più riflessivo, pratico, didattico, strategico?
Parli da professionista, da osservatrice, da amica, da autrice?

Più il tuo lettore capisce cosa aspettarsi, più saprà orientarsi e più facilmente deciderà di restare.

5: lascia decantare, come si fa con un buon vino rosso!

Una volta scritta la bozza, lasciala lì, fai altro e non pensarci per qualche ora, meglio ancora per un giorno. Poi rileggila chiedendoti se spiega bene quello che vuoi comunicare:
- hai scritto quello che vuoi davvero che le persone sappiano?
- le prime due righe sono davvero necessarie o si possono tagliare?
- c’è una parte che tieni tipo coperta di Linus, ma che in realtà non aggiunge nulla al post?

Le cose migliori, quasi sempre, sono quelle che rimangono dopo aver eliminato il superfluo. Togli i giri di parole, i concetti che non servono veramente, la presentazione in stile curriculum se non serve davvero.
Lascia solo ciò che è davvero utile a chi ti legge.

Un buon Hero Post non deve dire tutto, deve dire abbastanza bene ciò che serve, il suo ruolo è dare inizio alla relazione.

6: spiega chiaramente cosa riceve chi si abbona

Se la tua pubblicazione prevede dei contenuti riservati agli abbonati, spiegalo in modo chiaro, non autosabotarti pensando di sembrare troppo “commerciale”, sii chiara:
- se hai un’offerta gratuita e una a pagamento, dillo e spiega chiaramente le differenze;
- se scrivi con una certa frequenza, dillo;
- se gli abbonati ricevono newsletter lunghe, note quotidiane, approfondimenti, risorse, dietro le quinte, audio, workshop, contenuti extra o accesso a un certo tipo di chat, spiegalo.

Le persone vogliono sapere come ricevere i tuoi contenuti, altrimenti non sarebbero lì a leggerti.
Chi arriva non ti conosce ancora abbastanza, quindi evita i fraintendimenti, sii pragmatica e concreta, ipotizza anche di specificare per chi è il tuo spazio e per chi non lo è, esplicita il tuo posizionamento.

Su Substack, in particolare, questo passaggio è ancora più importante perché l’abbonamento è una sorta di patto di fiducia, e la fiducia cresce quando le aspettative sono chiare.

7: inserisci foto, link utili e indicazioni sui prossimi passi

Nonostante ci abbiano riempito la testa di B2B e B2C, le relazioni avvengono sempre e comunque esseri umani con esseri umani, una tua foto, o un’immagine che rappresenti davvero il tuo spazio, è quella cosa in più che rafforza da subito il legame, che ti fa sentire nel posto giusto, che dice: “Questa sono io, ciao, piacere di conoscerti!”

Poi aggiungi i link, sceglili con cura, fai che portino a contenuti che ti rappresentino, ai post da cui è facile capire come lavori, pensi, scrivi e osservi il mondo. Se hai un archivio ricco di materiale, non lasciare che chi arriva debba trovare da solo cosa gli serve, accompagnalo, scrivi un “Inizia da qui” con tre/cinque/sette contenuti chiave.

Questo è un punto strategico che su Substack può fare la differenza perché l’Hero post non è solo un “Benvenuto”, è più uno snodo e se riesci a fare in modo che riduca l’attrito, aumenti il tempo di permanenza, aiuti a capire l’importanza del tuo lavoro e può trasformare un “primo incontro” in un luogo in cui tornare regolarmente.

Dopo averlo pubblicato, ricordati di andare al menu a discesa del post e fissalo in alto, da quel momento resterà in cima e lavorerà al posto tuo: ti presenterà, orienterà e accompagnerà i nuovi lettori.

Nota Bene

Questo processo vale per Substack, ma vale anche se stai scrivendo la bio di Instagram, la pagina “Chi sono” del tuo sito, la presentazione su LinkedIn o qualunque altro testo in cui qualcuno, prima di decidere se seguirti, comprare da te, risponderti, etc… vuole conoscerti meglio.

Il punto centrale non è la piattaforma, il punto è saperti raccontare con chiarezza e se mentre scrivi ti rendi conto che, tu per prima, non sai ancora bene come descriverti, non vuol dire che stai sbagliando tutto, anzi, vuol dire che scrivere questo testo è proprio quello che ti serve per fare chiarezza, per rimettere a fuoco te stessa, per ricordarti quale spazio vuoi davvero costruire e quale no.

FAQ
Domande frequenti sul tuo Hero Post

E se il mio Hero post mi sembra un po’ noioso?

Succede più spesso di quanto pensi e non è per forza un problema!
Un hero post non deve essere brillante a tutti i costi, deve essere chiaro, il suo compito è orientare.
Detto questo, se ti sembra noioso, di solito dipende dal fatto che stai ancora spiegando troppo e mostrando troppo poco, prova a riscrivere l’inizio con qualcosa che diresti se fossi dal vivo, qualcosa di più tuo, più personale.

Deve essere corto per forza?

No, assolutamente, il mio Hero Post non è breve, deve essere lungo quanto serve per dire le cose che vuoi condividere!
Alcuni hero post funzionano bene perché sono essenziali, altri perché ti portano in un mondo che vuoi approfondire e ti fanno sentire nel posto giusto.
La vera domanda non è “quanto deve essere lungo?”, ma “ogni parte che ho scritto è davvero utile a chi legge a capire chi sono, cosa troverà qui e perché dovrebbe restare?”. Se la risposta è sì, la lunghezza diventa secondaria.

Posso usare un video invece di un testo?

Sì, può funzionare, ma solo se il video riesce a trasmettere il tuo tono, la tua energia e il tipo di relazione che vuoi costruire. Però ti direi di non affidarti solo al video, un testo, anche breve, continua a essere utile perché aiuta a orientare, a chiarire la struttura del tuo spazio e a inserire link, spiegazioni e punti di accesso ai contenuti.

L’Hero post e la pagina About dovrebbero essere uguali?

Non necessariamente uguali, ma sicuramente coerenti tra loro.
L’Hero post lavora come soglia editoriale: accoglie, orienta, introduce il tuo spazio e può circolare più facilmente come contenuto, mentre la pagina About tende a essere più istituzionale. Se vuoi semplificarti la vita puoi anche usare la stessa struttura, l’importante è che chi ti incontra in un post o nell’altro non riceva messaggi diversi tra loro.

Conviene unire Hero post e About page in un solo contenuto?

Spesso sì, soprattutto se vuoi evitare dispersione e rendere tutto più chiaro, ma dipende da quanto materiale hai e da come lavori. Una soluzione può essere avere un Hero post strutturato molto bene che svolga anche la funzione della About page. Non è una regola assoluta, ma è una scelta pratica e, in molti casi, una strategia vincente.

L’Hero post viene inviato via email quando qualcuno si iscrive?

Non automaticamente, almeno non nel senso in cui immaginiamo una Welcome email. L’Hero post è prima di tutto un contenuto fissato in alto sulla homepage della pubblicazione, può diventare un ottimo punto di riferimento per chi arriva, ma non sostituisce del tutto una sequenza di benvenuto, se hai bisogno di accompagnare meglio le nuove persone dentro il tuo ecosistema conviene pensarlo come una porta d’ingresso, non come unico strumento di onboarding.

Se cambio la mia pubblicazione, devo riscriverlo?

Sì, o almeno rivederlo quanto basta! L’Hero Post non è scritto nella pietra, è uno spazio vivo, se hai cambiato offerta, tono, focus, ritmo, lettori ideali o modo di stare su Substack, è giusto che anche l’Hero Post cambi, anzi, spesso aggiornarlo è uno dei modi migliori per renderti conto davvero di ciò che è cambiato nel tuo lavoro.

Posso prendere elementi dalla bio, dalla About page o da altri testi che ho già scritto?

Assolutamente sì! Anzi, spesso è la cosa più intelligente da fare: molte persone costruiscono il loro Hero Post proprio mettendo insieme pezzi già esistenti, come la bio, la pagina About, una pagina risorse, una presentazione del proprio progetto o vecchi testi di benvenuto. Il punto non è scrivere tutto da zero, ma dare a quei materiali una forma più chiara, più accogliente e più utile per chi arriva sul tuo Substack.

Devo inserire anche opinioni o commenti dei lettori?

Se ne hai, può essere molto utile. Le parole dei lettori aiutano a rendere più concreto ciò che fai, mostrano come il tuo lavoro arriva davvero agli altri, in più, spesso riescono a trasmettere il vero valore del tuo spazio. Non servono tante testimonianze, bastano anche poche frasi, scelte bene, che aiutino chi arriva a capire come ci si sente nel tuo mondo.

Serve davvero mettere una foto?

Secondo me sì, non per una questione estetica o autoreferenziale, ma per una questione di relazione, una foto aiuta a umanizzare lo spazio, a dare un volto alla voce e a rendere più immediato chi siamo. Se non vuoi usare una tua immagine, puoi comunque scegliere una foto che rappresenti bene il mood della tua pubblicazione, l’atmosfera, il tuo modo di stare nel mondo.

Quanti link dovrei inserire?

Abbastanza da aiutare chi arriva a orientarsi, ma non così tanti da creare confusione. Di solito funzionano bene da 3 a 7 link che portino ai contenuti più rappresentativi, quelli che spiegano meglio il tuo approccio, il tuo tono, la tua presenza sulla piattaforma. Pensa a quei link come a una piccola mappa che accompagna i nuovi iscritti, non a un elenco di tutto ciò che hai già pubblicato.