Ti porto tra le pagine del mio libro “Chiacchiere su Substack” regalandotene un capitolo

Oggi voglio festeggiare con te l’uscita del mio nuovo libro facendoti sbirciare tra le righe di un suo capitolo. Buona lettura!

Ciao Meraviglia, come stai?
In questi giorni sto facendo su e giù in camper per l’Italia tra eventi e presentazioni del libro - la prossima data sarà ad Asti il 7 novembre alle 18:30, se sei in zona ci vediamo alla Piccola Libreria Indipendente.

Il mio libro “Chiacchiere su Substack” nasce da tutto quello che ho imparato scrivendo anni di newsletter e facendo esperimenti, ricerche, consulenze e tante chiacchiere. Finalmente mi sono decisa a raccogliere “tutto il mio sapere” in un unico, per me bellissimo, contenitore fisico: un libro!

So che tra di voi c’è già chi lo sta stringendo tra le mani, grazie per la fiducia e per i bellissimi messaggi e foto che mi state mandando. State rendendo tutto reale ed è una sensazione bellissima <3

Direi di averti detto tutto, ti lascio al mio regalo di oggi: il secondo capitolo del libro, perché a condividere il primo sono capaci tutti! In fondo al capitolo ti metto anche il link a cui potete leggere l’indice e un altro estratto.

Buona lettura!

Chi sei quando scrivi

Tra le domande che mi vengono rivolte più spesso durante le consulenze strategiche su Substack, ce n’è una che torna più frequentemente e con particolare insistenza: come chiamo la mia newsletter?

A mio avviso, è una domanda che ci si pone troppo presto, spesso prima ancora che si siano definiti con chiarezza argomento e identità della pubblicazione e così, una scelta che in quella fase dovrebbe avere un peso relativo, diventa un ostacolo che sembra insormontabile.
E no, non sto esagerando. Ho visto persone rimandare il lancio per settimane perché non riuscivano a trovare un nome che sembrasse davvero giusto.

Il primo istinto, quasi sempre, è dare alla newsletter il nome di chi la scrive, e in questo anche Substack ci ha messo del suo, assegnando automaticamente a ogni pubblicazione titoli come Il Substack di Elisa. Così ho visto un proliferare di La newsletter di Tizia, I pensieri di Caio, Il blog di Sempronio, ecc.

Il punto è che questo nome può funzionare solo se sei già un personaggio pubblico e il tuo nome è già riconoscibile. Negli altri casi rischia di diventare un contenitore vuoto:

dice chi scrive, non spiega perché qualcuno dovrebbe fermarsi a leggere.

Ma visto che al peggio non c’è fine, ancora peggio di La newsletter di… c’è il nome che si ripiega su sé stesso diventando I miei pensieri o il mio diario: il messaggio implicito, per quanto non voluto, è che la newsletter esista prima di tutto per chi scrive e che chi legge sia un ospite tollerato, anziché il vero destinatario del contenuto.

Se anche tu sei bloccata davanti al nome della tua pubblicazione, prova questo semplice esercizio:

1. prendi un foglio e dividilo in tre colonne e scrivi:
   nella prima, il tema di cui vuoi parlare;
   nella seconda, chi vorresti che ti leggesse;
   nella terza, quale problema o desiderio accomuna queste persone

2. riempi le colonne senza giudicare quello che stai scrivendo, butta giù una sessantina di parole e poi inizia a collegarne due o tre tra loro: quali accostamenti ti sembrano già un piccolo mondo di cose che vorresti raccontare? Non serve trovare il nome perfetto al primo giro, serve iniziare a capire quale registro senti più tuo.

Se, invece, stai già pubblicando, ma il nome che hai scelto mesi fa non ti sembra coerente con quello che la tua newsletter è diventata, sappi che è normale: spesso le newsletter trovano la loro direzione man mano che le scriviamo e non a tavolino prima di iniziare.

Il nome giusto, quello che senti davvero tuo, arriva quasi sempre dopo una decina di pezzi pubblicati.

Se hai già impostato un nome, ma non sei sicura che funzioni, ci sono quattro domande che potresti farti e che, con qualche adattamento, ho preso in prestito dall’editoria:

• Si ricorda facilmente?

• Fa capire almeno in parte di cosa parli o a chi ti rivolgi?

• Suona bene ad alta voce?

• È facile da trovare online?

Chiacchiere con Elisa non supera brillantemente questo test, non dice

newsletter di strategia editoriale per professionisti,

ma promette qualcos’altro che per me conta ancora di più: suggerisce un tono di voce, un tipo di relazione, un’atmosfera.

Profilo o pubblicazione?

C’è un’altra distinzione che Substack ha reso, negli anni, sempre più esplicita nella sua interfaccia (oggi la trovi sotto forma di menù a tendina nell’editor della pubblicazione): quella tra profilo e pubblicazione. Vale la pena soffermarsi un attimo perché

può sembrare un’opzione tecnica, ma in realtà è una scelta identitaria fondamentale.

Il profilo è il tuo Io Online: pensieri, aggiornamenti, interazioni, la versione di te che si relaziona attivamente con gli altri iscritti a Substack, che partecipa alle discussioni e commenta le pubblicazioni.

La pubblicazione, invece, è il tuo “sguardo sul mondo”: non stai passando da lì per caso, ma hai un vero e proprio progetto editoriale che esiste e comunica anche quando tu non ci sei.

Il profilo attira l’attenzione
La pubblicazione fidelizza

Capire questo aiuta a riconoscere uno dei fraintendimenti più diffusi su Substack che io vedo e che da oggi inizierai a vedere anche tu: le Notes, il motore di scoperta della piattaforma, funzionano meravigliosamente per farti conoscere, ma se dietro non c’è una pubblicazione, tutto quello che scrivi rimane fine a sé stesso.

Senza una vera pubblicazione, il rischio è che le persone ti notino, magari apprezzino quello che scrivi, ma poi non abbiano un posto dove tornare a leggerti o dove iscriversi per ricevere le tue newsletter.
A quel punto Substack finisce per essere usato come l’ennesimo social fatto di foto e opinioni, non molto diverso dall’universo Meta, e il desiderio di connessione con te che eri riuscita a suscitare nel lettore si perde come lacrime nella pioggia.

Se, alla luce di tutto questo, hai capito di aver bisogno di una pubblicazione, ecco alcune cose che ti saranno, se non necessarie, molto utili:

• un nome scelto secondo i criteri visti sopra

• una descrizione che spieghi cosa riceverà chi si iscrive

• una struttura facile da navigare

• categorie e/o sezioni subito comprensibili

• una promessa editoriale che ti rappresenti

Poi c’è l’Hero Post, il post che Substack suggerisce di fissare in alto alla pubblicazione e che ha un ruolo di orientamento, una sorta di Inizia da qui: non deve essere il tuo post più bello o popolare, ma quello che spiega a chi arriva per la prima volta dove si trova e perché dovrebbe iscriversi. Se ancora non ce l’hai, o quello che hai non rispecchia più la tua pubblicazione, mettilo tra le priorità nella tua to-do list.

Quindi, tirando le somme, ti chiedo: se qualcuno che non ti conosce arrivasse oggi sulla tua pubblicazione, capirebbe subito di cosa parla il tuo spazio?

Non deve capire se sei simpatica o se scrivi bene, deve capire velocemente cosa troverà nel tuo spazio editoriale.

Definire l’argomento è solo la prima metà del lavoro; l’altra metà viene normalmente affrontata ancora meno rispetto al “chi sei quando scrivi” ed è “per chi hai deciso di scrivere?”

Trovare e coinvolgere i lettori

Quando leggo la prima bozza di una newsletter, e per lavoro mi è capitato più volte di quante riesca a contarne, mi trovo spesso davanti a un saluto rivolto a tutti, qualcosa del tipo: “Benvenuto a chiunque sia interessato a crescita personale, produttività, benessere e qualche riflessione sulla vita”. L’intenzione che si cela dietro questo incipit è sicuramente molto generosa: si teme quasi di escludere qualcuno, ma il problema è che fa esattamente l’opposto: non include nessuno!
Se dovessi indicare l’errore più diffuso tra chi comincia a scrivere online, e quindi anche su Substack, sceglierei proprio il desiderio di allargare così tanto il pubblico che immaginiamo possa leggerci da farlo coincidere con chiunque, quando invece, come ci insegna Seth Godin - e non solo lui - da più di vent’anni, quello che funziona è esattamente il contrario.

Le newsletter crescono quando diventano il punto di riferimento per un gruppo preciso di persone che si riconosce in un modo di guardare le cose, in un problema condiviso o in una curiosità che non sapevano di avere in comune.

Attenzione che non ho usato il verbo riconoscersi a caso, questo è un verbo che pretende dei tratti distintivi. Non ti basterà descrivere un pubblico per fasce d’età o per ambito professionale, ma devi riuscire a immaginare una persona reale: che lavoro fa, quali libri legge, in quali conversazioni è coinvolta, quale problema le sta davvero a cuore e sta cercando di risolvere in questo momento della sua vita. Più questa persona diventa concreta nella tua testa, più smette di essere faticoso o astratto scrivere per lei, e capire cosa vale la pena raccontarle e cosa no diventerà molto più naturale.

Il lavoro sul tuo lettore ideale non è ancora finito,
dopo la domanda iniziale: chi è?
dovresti chiederti: perché dovrebbe restare?

Non basta pubblicare contenuti interessanti, la rete ne è piena e anche Substack: la concorrenza per ottenere l’attenzione di una persona non è mai solo con le altre newsletter che trattano il tuo stesso argomento, ma con tutto quello che una persona potrebbe scegliere di fare in quei dieci minuti al posto di leggerti.

Le persone restano iscritte quando trovano qualcosa che risponde a un bisogno più profondo: ispirazione e conoscenza, certo, ma anche appartenenza, la sensazione di partecipare a una conversazione che continua nel tempo e la certezza di imparare qualcosa che altrove non trovano, o non trovano spiegato con il tuo particolare modo di raccontare.

Cosa rende la tua voce riconoscibile

Quando qualcuno mi chiede come distinguersi tra decine di newsletter che trattano più o meno lo stesso argomento, non rispondo mai: “trova un tema che nessuno ha ancora affrontato”, anche perché ti sfido a trovarlo. Dopo una delle mie famose e logorroiche filippiche, che fanno alzare gli occhi al cielo alle mie clienti, le porto ad analizzare tre aspetti della loro comunicazione:

Il primo è la voce. Due persone possono scrivere dello stesso identico argomento e risultare completamente diverse.

La tua voce riflette il tuo modo di guardare il mondo:

gli esempi che scegli, il ritmo con cui costruisci le frasi, la capacità - o l’incapacità - di far sentire chi legge parte di una conversazione reale anziché studente alle prese con una lectio magistralis.

Il secondo è il punto d’osservazione. Non devi scovare un argomento inedito, ma trovare un nuovo punto di osservazione, un modo per collegarlo a un’esperienza condivisa e portare il lettore a farsi una domanda che nessun altro si sta facendo in questo momento.

Il terzo è il formato. Avere una newsletter con una struttura riconoscibile, con una rubrica regolare, con lo stesso tipo di apertura o chiusura dei contenuti (il mio divertitevi e fate cose belle!), fa sentire le persone in uno spazio familiare, che riconoscono e di cui, con il tempo, imparano a fidarsi.

Il contenuto gratuito come biglietto da visita

Un altro errore che vedo fare spesso, e di cui capisco la logica, è mettere dietro al paywall il materiale migliore, riservando al pubblico gratuito quello che si considera di minor valore.
Lo so, può sembrare sensato: perché dovrei regalare la parte migliore del mio lavoro?

Il problema è che nessuno può desiderare qualcosa di cui non conosce il valore, e se quello che offri gratis non fa capire cosa puoi offrire, nessuno arriverà a chiedersi se vale la pena pagare per accedere al resto.
Il contenuto gratuito dovrebbe essere il tuo miglior biglietto da visita, quello capace di far pensare: se questo è quello che mi dà gratis, chissà cosa troverò nella parte a pagamento!

Il contenuto a pagamento, di conseguenza, non deve essere più bello, deve essere più approfondito, costruito per chi ha già deciso di fare un passo in più nella relazione con te.

_{NOTA BENE: Substack ha un ottimo sistema di marketing interno alla tua pubblicazione pensato per favorire il passaggio agli abbonamenti a pagamento. Quindi se gli dai tutti i consensi necessari nelle impostazioni della newsletter, la piattaforma gestirà in autonomia prove gratuite e offerte speciali, togliendoti parte del lavoro. Del resto Substack guadagna se tu guadagni!}

Il lavoro non finisce quando clicchi invia

Molti pensano che il proprio compito finisca nel momento in cui la newsletter viene finalmente inviata; in realtà è in quel momento che finisce il tuo ruolo di autrice e inizia quello di community manager.
Se qualcuno, dopo averti letta, decide di scriverti un commento, una risposta all’email o di fare un restack sulla piattaforma, sta dedicando a te e alla tua newsletter un’attenzione che ha un costo per lei prima ancora che un valore per te. Rispondere - nelle ore successive, non tre settimane dopo - è uno dei modi più semplici e più trascurati per far capire che dall’altra parte c’è davvero qualcuno, un essere umano, e non un ufficio marketing che sta facendo email marketing e considera i suoi lettori un semplice numero nell’infinito girovagare del Messy Middle.

Le domande dei tuoi iscritti, i dubbi che condividono, i punti su cui si soffermano e ti chiedono chiarimenti sono una vera e propria ricerca di mercato che ti aiuta a rispondere alla domanda fondamentale: “cosa vuole davvero il mio pubblico?”

Le soglie di fiducia

Cosa succede quando una professionista arriva su Substack dopo anni trascorsi su Instagram e/o LinkedIn? Inizia a pensare che, se dopo un po’ di newsletter inviate, non arrivano clienti e non aumentano gli iscritti, sia un problema di visibilità e pensa di dover postare e comparire di più.

In realtà, molto spesso, non è la visibilità a mancare, ma la relazione.

Può capitare, soprattutto all’inizio, di pensare che follower (quelli che ti seguono nelle Notes) e iscritti (quelli che ti hanno dato la loro email e a cui mandi le newsletter) siano la stessa cosa, ma la verità è che dietro ci sono due strutture psicologiche totalmente diverse.

Un follower ti ha intercettata attraverso un algoritmo che decide, di volta in volta, se e quanto mostrarti.

Un iscritto ti ha invitata nella propria casella di posta, un po’ come se ti avesse consegnato le sue chiavi di casa - o almeno dell’ufficio - virtuali: è un gesto che presuppone un certo livello di fiducia e la disponibilità a iniziare una nuova relazione virtuale.

Trattare questi due pubblici allo stesso modo e riprodurre su Substack le stesse dinamiche che, in teoria, funzionano sui social (post estemporanei, Notes usate come mini-Instagram, chat trasformata in vetrina promozionale) è uno dei modi migliori per usare male questo spazio.

Vediamo allora cosa succede quando qualcuno passa da sconosciuto a cliente attraverso una newsletter (dimentichiamo per un attimo il funnel che abbiamo imparato a conoscere negli ultimi decenni).

La prima soglia è la scoperta: qualcuno intercetta un tuo articolo condiviso, una Note, un episodio del podcast o un altro contenuto. In quel momento non è ancora un lettore, è solo un contatto che ti ha incontrato in modo casuale.

La seconda soglia è la familiarità: si iscrive alla tua pubblicazione, probabilmente prima ha letto il tuo Hero Post e i post più popolari e sta cominciando a farsi un’idea di chi sei e di come scrivi.

La terza soglia è il coinvolgimento: risponde a una tua email, lascia un commento, entra nella chat: è a questo punto che sta prendendo in considerazione, magari ancora in modo inconsapevole, la possibilità di comprare qualcosa da te che possa soddisfare quel bisogno su cui vi state confrontando.

La quarta soglia è la relazione: sceglie di lavorare con te non perché l’hai fatta entrare nel tuo funnel di vendita, ma perché si fida di te abbastanza da affidarti il suo problema o desiderio.

Chiamare questo passaggio semplicemente conversione lo spoglia della sua reale importanza:

è un atto di fiducia nei tuoi confronti costruito nel tempo e che ha portato a una collaborazione tra due persone.

Substack funziona quando ogni strumento che abbiamo a disposizione fa il lavoro per cui è stato pensato, nella logica della piattaforma:

• le Notes sono la prima soglia

• una newsletter inviata con regolarità è il secondo step, quello che crea familiarità

• la chat e i commenti sono il terzo strumento a tua disposizione, quello che crea fiducia

• il tuo tempo, la tua professionalità e la tua coerenza rafforzano nel migliore dei modi la tua relazione con gli iscritti.

Le Notes sono più di quello che sembrano

Nel primo capitolo, ho scritto che le Notes sono soprattutto un motore di scoperta. Introdotte da Substack nel 2023 (ben 6 anni dopo il lancio della piattaforma) sono nate con la funzione di permettere agli utenti di intercettare argomenti allineati ai propri interessi.
Serve però una precisazione, perché si rischia di pensare che le Notes siano uno strumento a uso esclusivo di chi ancora non ti conosce e non è così: nel raccontare come vengono usate da chi scrive sulla piattaforma, Substack stessa descrive due funzioni che vanno oltre la semplice scoperta:

• testare l’interesse per un argomento: si condivide un’idea per capire dalle reazioni di chi già ci segue se vale la pena continuare a lavorarci e far diventare quel tema una newsletter;

• costruire familiarità con chi è già iscritto: si condivide un’opinione o un pensiero personale che risulterebbe fuori posto in una newsletter, ma che in una Note trova il suo spazio.

Prima di andare avanti

Il nome della pubblicazione, la struttura della homepage, l’Hero Post e perfino le caratteristiche del lettore a cui ti rivolgi possono cambiare nel tempo. Quello che invece non puoi rimandare troppo a lungo sono le domande che guidano tutte queste scelte, e sono le stesse che si farà ogni persona che arriva sul tuo Substack senza conoscerti:

chi sei quando scrivi?
per chi scrivi davvero?

È da queste domande, più che dalle impostazioni tecniche, che comincia la parte più interessante del tuo lavoro su Substack.

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Se ti va raccontami cosa ne pensi, scrivimi nei commenti e condividi con le persone a cui pensi possa interessare!

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È disponibile il mio nuovo libro, Chiacchiere su Substack.

Substack non è semplicemente un posto da cui inviare email e non è nemmeno l’ennesimo social network in cui pubblicare contenuti sperando che l’algoritmo faccia il resto. È uno spazio in cui puoi scrivere, costruire un pubblico, creare relazioni e dare più forza e riconoscibilità al tuo progetto.

Ma per farlo bisogna capire come usare davvero la piattaforma.

Cosa sono le Notes? Come funzionano le raccomandazioni? Come si costruisce una pubblicazione riconoscibile? Cosa porta una persona a scoprirti, iscriversi e continuare a leggerti? E come può Substack diventare parte del tuo lavoro?

In Chiacchiere su Substack, metto ordine tra strumenti, strategie e possibilità della piattaforma e ti accompagna dall’identità della tua pubblicazione alla relazione con i lettori, dalla crescita alle possibilità di monetizzazione.

Un libro per chi ha qualcosa da dire, un progetto da far crescere e vuole costruire online uno spazio davvero proprio.

Per oggi è tutto, ci vediamo su Instagram per continuare a Chiacchierare

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

PS:

Qui uso spesso il femminile sovraesteso e non censuro le parolacce!

Inoltre questa newsletter è gratuita ed è distribuita con una licenza CC0, che significa che puoi farne quello che vuoi anche senza citarmi: più idee condividiamo, più pensieri siamo in grado di fare.