Come probabilmente già sai se scrivi su Substack, la piattaforma ti dà una email di benvenuto già pronta per i nuovi iscritti, che suona, più o meno, così:
Benvenuto e grazie per esserti iscritto!
Inizierai a ricevere i nuovi post direttamente nella tua casella di posta. Puoi anche accedere al sito web per leggere gli archivi completi o per un’esperienza di lettura pulita e senza pubblicità nell’App Substack.
Un po’ di amministrazione...
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Promozioni e sposta questa email nella tua casella di posta principale.
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Grazie ancora e, se ti va, parlane con alcuni amici.
È funzionale e, tecnicamente, fa quello che deve fare una mail di benvenuto: confermare l’iscrizione, spiegare dove trovare la newsletter se finisce nello spam e ricordare che esiste un’app.
Il problema è che la persona che ha deciso di leggerti e ti ha dato il permesso di entrare nella sua casella di posta con una certa regolarità, ha appena fatto qualcosa di intenzionale in un modo digitale saturo di input e rumore: ha scelto te! Ha letto qualcosa di tuo, ha deciso che vuole di più e ha cliccato su “iscriviti” e tu cosa fai?
Lasci che trenta secondi dopo riceva da te un freddo benvenuto che ha le stesse vibes delle istruzioni di un elettrodomestico?
Trenta secondi dopo aver cliccato “Subscribe” succede qualcosa di invisibile ma decisivo: il lettore ha appena fatto con te un patto, ha detto “sì, scrivimi!” e adesso sta aspettando un riscontro, non tecnico, ma emotivo, che gli confermi di aver fatto la scelta giusta.
Non pensare alla email di benvenuto come a qualcosa che arriva dopo che qualcuno si è iscritto, ma nel momento esatto in cui la relazione sta nascendo.
Questa è l’unica email che ogni singolo iscritto riceverà con certezza, è la soglia di questo viaggio insieme, è il primo posto in cui il lettore capisce, anche solo a livello percettivo, in che tipo di spazio virtuale sta entrando.
Se la tratti come un’automazione, stai costruendo una mailing list, non una newsletter:
- una mailing list è un contenitore;
- una newsletter è uno spazio con un’identità, una cultura, una promessa implicita che si rinnova ogni volta, e quella promessa inizia lì.
C’è anche un paradosso operativo da tenere a mente: Substack non ti dà nessuno strumento per valutare se la tua Welcome Email funziona, niente tassi di apertura, niente click-through, niente A/B test, etc… l’email che definisce il tono dell’intera relazione resta un punto cieco.
Questo aspetto, che potremmo considerare un limite, in realtà ci porta a cambiare prospettiva, non più “come posso massimizzare l’engagement?”, ma “qual è la migliore esperienza che posso progettare per qualcuno che ha appena scelto di entrare nel mio mondo?”
Una cosa che spesso viene fraintesa: la mail di benvenuto può anche convertire da lettore a cliente
Potresti essere portata a pensare che la mail di benvenuto sia una formalità, che dia il “Benvenuto” appunto e basta, ma non è così, questo spazio deve essere il primo passo in cui il tuo lettore inizia già a trovare ciò che gli serve.
La mia email di benvenuto, ad esempio, ha diverse parti in cui chi si è iscritto può iniziare a ricevere contenuti utili:
- c’è il link alla Masterclass su Substack
- c’è un workbook gratuito da scaricare
- c’è la spiegazione dell’area abbonati.
La mia mail di benvenuto converte, ed è giusto che lo faccia, perché quello che offro lì è utile per chi arriva da me per imparare a usare Substack, parte dal bisogno reale di chi ha appena scelto di seguirmi.
La differenza tra una Welcome Email che ti fa sentire nel posto giusto e una che sembra una sponsorizzata non è la presenza o l’assenza dell’offerta, è l’utilità reale per il lettore.
Sei cose da tenere a mente quando scrivi la tua welcome e-mail
Non ti darò una formula magica, perché non esiste qualcosa che va bene per tutte, ti darò sei cose da tenere a mente, ognuna delle quali ti aiuta a creare un livello di fiducia sempre maggiore.
1. L’oggetto: come rompere lo schema dell’automazione prima ancora di aprire la mail
Su Substack, la maggior parte delle persone si iscrive a più di una newsletter nello stesso momento grazie alle raccomandazioni, la tua email di benvenuto, quindi, arriva in un cluster, tra dieci “Benvenuto!”, cinque “Grazie per esserti iscritta” e tre “Sei ufficialmente dei nostri”.
L’oggetto è l’unico momento in cui puoi interrompere quel pattern prima che l’email venga cestinata per sempre senza essere aperta.
Uno studio su 4,4 miliardi di email ha rilevato che le email di benvenuto hanno un tasso di apertura medio dell’84%, quasi il doppio rispetto agli invii normali e la decisione si prende in tre secondi leggendo l’oggetto.
Gli oggetti più brevi, tre o cinque parole, performano meglio perché “fanno meno rumore”. Il lettore sta facendo una valutazione istintiva: “questo oggetto suona umano o suona automatico?”, se suona umano c’è un’altissima probabilità che verrà aperta e tutto quello che hai costruito dopo dipende da questo momento!
Evita gli schemi predefiniti, se il tuo oggetto potrebbe essere di chiunque, non è tuo: “Benvenuta a...”, “Grazie per esserti iscritta”, “Sei dentro!” sono placeholder, scrivi qualcosa che comunichi il contenuto, il tono, quello che sarà la vostra relazione.
2. La presenza umana
Prima che il lettore processi cosa sta leggendo, percepisce chi pensa stia parlando, questo succede nei primi due o tre secondi, non è razionale, il cervello cerca segnali di umanità o automazione e questi segnali non sono dati dal contenuto, ma dal tono.
Le ricerche sulla fiducia nell’automazione sono chiare su questo: le persone sono estremamente sensibili ai segnali di automazione, soprattutto all’inizio di una relazione e il punto cruciale è che non importa se il messaggio è stato effettivamente automatizzato quello che importa è se sembra automatizzato.
Un’email scritta da una persona reale può innescare le stesse dinamiche di sfiducia di un sistema completamente automatico, se usa il linguaggio sbagliato: il linguaggio generico, le frasi istituzionali, la struttura da template vengono percepiti come di bassa presenza umana e una bassa presenza umana significa bassa fiducia.
Una volta che l’email suona impersonale, quella percezione è difficile da ribaltare, è la famosa prima impressione, si è creata prima ancora che la relazione abbia avuto la possibilità di formarsi.
Ricorda che le prime righe non devono spiegare chi sei, devono far sentire che sei presente, ti faccio l’esempio della mia mail: c’è una distanza enorme tra “scrivo di marketing e strategie digitali” e “questa è una mail automatica, ma la felicità di averti qui no, quella è vera”. La seconda frase nomina il paradosso invece di nasconderlo, lo scavalca in un colpo solo, non sto presentando me stessa, sto incarnando il mio modo di stare nel mondo.
Evita il gergo istituzionale, tutti i “Grazie per unirti alla nostra community” o “Siamo entusiasti di averti a bordo” suonano corporate anche se non lo sei, scrivi come parleresti a qualcuno che ha appena detto sì a qualcosa che ti sta a cuore e radica l’email nel perché:
- perché hai iniziato questa pubblicazione,
- perché questo momento è importante per entrambi,
- perché la loro scelta non è banale per te.
3. La conferma della scelta
Nei trenta secondi dopo l’iscrizione ogni lettore si fa inconsciamente questa domanda: “avrò fatto bene?”
Non è overthinking, è semplicemente che quella persona ha detto “Sì” in un mondo in cui l’attenzione è molto costosa e adesso sta cercando una conferma, non razionale, ma emotiva, che gli faccia capire di non aver sbagliato.
La ricerca sulle prime impressioni mostra che si formano rapidamente, spesso nei primi secondi, e tendono a persistere nel tempo anche quando arrivano nuove informazioni. Se applichiamo queste informazioni alla Welcome Email, questo significa che quella mail anticiperà ai lettori che tipo di relazione avrete, prima ancora che abbiano letto il tuo primo articolo: se la prima impressione è “questa persona mi capisce e mi dà quello che cerco”, il lettore entra nella relazione con apertura e fiducia, se invece si dice “non so ancora cosa aspettarmi”, entrerà in modalità valutazione, con scetticismo, distanza e si sentirà ancora in attesa di essere convinto.
Il tuo compito è riflettere la loro motivazione, far sentire loro che hanno fatto bene, spiega quello che troveranno, nel mio caso “Se senti che Substack potrebbe essere casa tua ma non sai ancora come usarlo” non è una descrizione del prodotto, è lo specchio di quello che cercano.
4. Fai solo promesse che puoi mantenere e metti confini
Se il lettore non sa cosa aspettarsi da te, probabilmente ti ignorerà, non per cattiveria, ma perché riceviamo così tanti input dall’esterno, notifiche, email, rumore… Quello che non ha un posto chiaro nella testa del lettore verrà cestinato, il tuo compito non è fare grandi promesse, quello che le persone vogliono sono indicazioni chiare di quello che devono aspettarsi
Descrivi il tipo di contenuto che invii di solito, non in modo vago, “riflessioni su X”, ma con specificità: quanto è lungo, quanto spesso arriva, su cosa si concentra, etc…
Dai un’idea della cadenza, anche se non è perfetta:
“La maggior parte delle settimane” è meglio di niente.
“Ogni domenica” è meglio di “la maggior parte delle settimane”.
“Ogni domenica, tranne quando sono in movimento” è meglio ancora, perché l’onestà costruisce fiducia più della perfezione.
Condividi anche come interagire:
- Possono rispondere alle email?
- I commenti sono attivi?
- Indica se il contenuto è importante e da leggere con calma o lo possono scorrere velocemente.
Le persone hanno bisogno di indicazioni chiare per potersi sentire a proprio agio quando desiderano interagire con te, uno spazio senza regole mette a disagio.
5. Invita le persone a fare cose, ma solo se gli va
Inizialmente la fiducia è fragile, il lettore ti ha appena conosciuta, non sa ancora chi sei, chiedere di fare troppe cose troppo presto lo potrebbe allontanare: il tuo compito non è massimizzare l’engagement immediato, ma costruire le condizioni per un’engagement sostenibile.
Questo vale anche quando hai offerte da fare, la struttura delle frasi che usi cambia tutto: “Se Substack ti attrae ma non vuoi usarlo come un social, parti da qui” è un invito, “Acquista ora la masterclass” è una richiesta, il lettore sente la differenza tra un “Se vuoi” e un “dovresti” o tra “Alcuni lettori” e un “tutti”.
Scegli un passo successivo, uno solo, che vuoi far fare a chi si è iscritto e presentalo come un’opzione, non come un’azione da fare quasi per forza.
6. La struttura come architettura cognitiva
Se hai seguito tutto le indicazioni fino a qui, hai scritto qualcosa di umano dando delle indicazioni precise, adesso rendi tutto facile da usare.
Le persone scannerizzano la mail appena la aprono: cercano segnali visivi, punti di ancoraggio, un modo per capire dove sono e quanto ci vorrà a leggerla. Un blocco di testo molto fitto li farà sentire come davanti a un lavoro impegnativo, mentre un’intestazione con tre punti in evidenza darà l’idea di una mappa facile da seguire.
Substack ti dà tutti gli strumenti di cui hai bisogno: intestazioni, elenchi, immagini, video, pulsanti personalizzati, embed di post, etc... Se usati bene, questi elementi riducono l’attrito e aggiungono quel qualcosa in più che le sole parole, a volte, non riescono a dare.
Se, ad esempio, vuoi che qualcuno legga un articolo specifico, non linkarlo nel testo, embeddalo, un embed fa capire che quel contenuto è importante, un link nel testo invece sottintende un “se vuoi”, oppure un video di trenta secondi in cui ti presenti può costruire più fiducia di trecento parole di bio o ancora una foto del tuo spazio di lavoro può comunicare più della tua mission di brand.
L’unica regola: non sovraccaricare!
NB: il tuo posizionamento
Se la tua welcome email potrebbe essere scritta da chiunque altro nel tuo settore, hai un problema di posizionamento, potrai anche seguire tutti e sei le mie indicazioni, potrai scrivere un oggetto perfetto e un’apertura in cui si sente il tocco umano, ma se manca chi sei e perché esisti, l’email funzionerà, ma tu non verrai ricordata.
La Welcome Email è il momento in cui il lettore capisce non solo cosa fai, ma perché esisti, che tipo di spazio stai costruendo, a chi è rivolto e a chi no.
Se una persona leggesse solo questa email e nient’altro, capirebbe perché esisti?
Se la risposta è no, hai trovato il punto di partenza da cui devi iniziare a lavorare!
Non esiste una versione definitiva della tua email di benvenuto
La tua pubblicazione evolve, tu evolvi, la tua comprensione di cosa stai costruendo cambia nel tempo, eppure per la maggior parte delle persone l’email di benvenuto viene scritta una volta e poi resta lì, una scatola del tempo che racchiude una versione precedente di te stessa e ogni nuovo iscritto riceve quella versione lì. Incontra chi eri mesi o anni fa, non chi sei oggi.
Segnati in agenda di rivederla ogni tre o sei mesi, e non per aggiornare i link, o non solo, ma per chiederti: sono ancora io? Risuona ancora con me? Riflette ancora quello che sto costruendo? Le aspettative che sto creando sono ancora coerenti? C’è qualcosa di nuovo, un focus diverso, un’offerta diversa, che dovrebbe essere raccontata qui?
Checklist: la tua email di benvenuto
Oggetto: suona come una persona che parla a un’altra persona o come un sistema automatizzato che conferma un processo?
Presenza umana: le prime righe sono qualcosa che diresti ad alta voce? Ti incarnano o ti descrivono?
Conferma della scelta: il lettore ritrova la motivazione o il desiderio che probabilmente lo ha portato a iscriversi?
Modello mentale: il lettore sa cosa aspettarsi, quando, con quale frequenza e hai indicato come interagire con te?
CTA senza pressione: hai offerto passi successivi chiari e opzionali, anche commerciali, senza spingere?
Struttura del testo: l’email è facile da leggere? La formattazione aiuta la lettura o la appesantisce?
La domanda finale: se una persona leggesse solo questa email e nient’altro, capirebbe perché esisti e perché esiste la tua pubblicazione?
QUI LA MIA WELCOME EMAIL COME ESEMPIO
Ho preparato il caffè, chiacchieriamo?
Ciao,
questa è una mail automatica, ma la felicità di averti qui no, quella è vera, concreta, e se ti va puoi rispondermi direttamente per salutarmi, raccontarmi chi sei o semplicemente dirmi cosa ti ha portata fin qui.
“Chiacchiere con Elisa” non è una newsletter da consumare in fretta, né un contenitore da riempire ogni settimana per stare al passo con qualcosa, è uno spazio editoriale che vive di ritmo, di curiosità e di pensiero laterale, e arriva la domenica proprio perché non chiede performance, ma presenza.
Qui chiacchieriamo di marketing, piattaforme, lavoro da remoto, cultura e attualità non come argomenti separati, ma come lenti per capire meglio quello che stiamo costruendo, come se fossimo sedute allo stesso tavolo, alcune volte con un caffè, altre con un gin tonic, quasi sempre con domande migliori di quelle con cui abbiamo iniziato.
Se vuoi entrare subito nello spirito di questo spazio, puoi iniziare da qui.
Qui invece ti racconto perché proprio Chiacchiere!
Un regalo per iniziare
Ho creato il workbook “Come sta il tuo business?” per aiutarti a fare una cosa che spesso saltiamo, fermarci a capire dove siamo davvero.
Dentro trovi domande strategiche ed esercizi pratici per osservare il tuo lavoro, le tue energie e le tue priorità, senza dover sistemare tutto insieme e senza trasformare la chiarezza in stress.
Se Substack ti attrae, ma non vuoi usarlo come un social
Se questa piattaforma ti incuriosisce - o ti confonde - ho scritto un contenuto che chiarisce un punto centrale, Substack funziona quando smette di essere un flusso da scrollare e diventa uno spazio editoriale abitabile. Se senti che potrebbe essere casa tua, ma non sai ancora come usarlo, parti da lì.
Se invece stai già usando Substack per il tuo lavoro
Ho creato una masterclass pensata per chi vuole costruire una presenza chiara, sostenibile e riconoscibile, senza inseguire metriche a caso o moltiplicare contenuti.
Non è un tutorial tecnico infinito, è una guida strategica per usare Substack come infrastruttura editoriale, non come un altro posto dove stancarsi.
Se vuoi andare più in profondità
Lo spazio riservato alle persone abbonate non è “di più”, è più mirato, è pensato per chi vuole usare questo spazio in modo intenzionale, scegliendo cosa approfondire:
Grow on Substack
Per chi sta costruendo, o vuole costruire, una presenza editoriale solida. Ogni martedì riceverai nuovi contenuti in cui parliamo di Substack come spazio di lavoro, di crescita sostenibile, monetizzazione, posizionamento e scelte strategiche che reggono nel tempo.
Non Linear Productivity
Per chi non vuole più adattarsi a modelli produttivi che non rispettano il ritmo fisiologico femminile. Ogni giovedì condivido approcci, micro strumenti e cambi di prospettiva per lavorare meglio, senza schiacciarti in sistemi rigidi o check-list infinite.
Con l’abbonamento a pagamento - 5 euro al mese o 50 euro all’anno - hai anche accesso immediato a tre anni di archivio da consultare come una biblioteca personale, ad appunti di lettura e a percorsi completi come “Archetipi e Brand Identity” e “The Branding Journey”.
Qui non devi leggere tutto, devi solo scegliere cosa ti serve adesso.
Se ti va, rispondi a questa email e raccontami come hai trovato questa newsletter e di cosa ti piacerebbe chiacchierare qui!
Ci leggiamo domenica!
Divertiti e fai cose belle,
Elisa
Chi sono?
Mi chiamo Elisa Scagnetti e sono più di 15 anni che mi occupo di strategie di business e marketing digitale per aziende e libere professioniste.
Nel 2016 ho spostato la mia attività di Brand e Business Mentor online e ho iniziato a viaggiare.
Aiuto libere professioniste e imprenditrici digitali a creare un business di valore, sostenibile e gestibile ovunque nel mondo.
Se vuoi approfondire, mi trovi anche su Instagram, LinkedIn e nel podcast “Interviste Nomadi”.