Studiando Substack mi sono imbattuta spesso in articoli che, per rispondere alla domanda: “Come posso avere lettori paganti?” consigliavano di costruire spazi solo per loro, come se bastasse aprire una chat dedicata e le persone cominciassero a pagarti per il privilegio di stare in quello spazio insieme a te (forse può funzionare giusto se sei Pattinson o Zendaya).
Il problema con questo consiglio è che arriva quasi sempre da chi scrive di Substack su Substack, e mi ci metto dentro anch’io, perché devo essere onesta, io gioco relativamente facile, il mio pubblico arriva qui già caldo, da LinkedIn o da Instagram, vuole usare Substack come asset strategico e la combinazione tra il mio lavoro da Strategist e più di tre anni sulla piattaforma mi rende il lavoro più semplice rispetto a chi sta costruendo una newsletter in una nicchia specifica, magari in italiano, in un mercato che ha un rapporto con i contenuti a pagamento online molto diverso da quello anglosassone.
Il consiglio, quindi, non è sbagliato in assoluto, è che viene dato come se fosse universale quando invece è contestuale e la differenza tra i due casi è enorme, quindi oggi spostiamo il focus sul vero problema con il Paywall, che è tutt’altro che tecnico!
Abbonati per leggere:
La domanda da cui dovresti partire
Cosa dovrebbe differenziare un contenuto gratuito da uno a pagamento
Cinque formati che funzionano bene dietro Paywall
Cosa fare prima di decidere cosa mettere dietro al Paywall
La domanda da cui dovremmo partire è: “Perché qualcuno dovrebbe pagarti?” e non nel senso cinico della domanda, ma in quello strategico, concreto, un po’ noioso e frustrante da affrontare quando sei nel mezzo della costruzione del tuo spazio editoriale e vorresti che le cose andassero più velocemente.
Rispondi a questa domanda:
Cosa c’è dall’altra parte del tuo Paywall che il tuo lettore non può trovare altrove, gratuitamente, in trenta secondi di ricerca, magari con l’AI?
Il contenuto gratuito che hai già pubblicato costruisce fiducia, ti rende riconoscibile, fa capire come pensi e perché vale la pena starti a sentire, ma da solo, nella testa di qualcuno che ti conosce da tre settimane, non è sufficiente a giustificare un abbonamento.
E qui c’è la cosa che trovo più interessante: mettere i tuoi contenuti migliori dietro al Paywall non è una strategia, è autosabotaggio!
I contenuti migliori sono esattamente quelli che ti servono per convincere le persone che vale la pena passare del tempo immersi nel tuo spazio su Substack, a leggere i tuoi articoli e le tue newsletter, nasconderli è come aprire un ristorante e tenere i piatti migliori solo per i tuoi clienti storici, a quelli nuovi proponiamo un panino cotto e fontina!
Uno dei miei contenuti più apprezzati non ha un Paywall, ma grazie a quello molte persone si sono abbonate, questo:
Quantità vs qualità
Non mi stancherò mai di ripeterlo: Substack è un gioco lungo e lento e tutta la differenza, più che la quantità di contenuto che pubblichiamo (come ci hanno abituato i social) la fa la qualità, sia per quelli gratis che per quelli a pagamento.
I contenuti gratuiti raccontano chi sei, come guardi il mondo, perché vale la pena leggerti, quelli a pagamento approfondiscono in modo diverso, più specifico, più applicabile, più orientato a fare una cosa concreta.
Esempio pratico: se scrivi di nutrizione, i tuoi post gratuiti possono esplorare il rapporto tra cibo e abitudini, raccontare storie, smontare falsi miti mentre quello che metti a pagamento può essere il piano settimanale personalizzato per un obiettivo specifico, la guida operativa con dentro le tue osservazioni da professionista, le cose che richiedono non solo di sapere qualcosa ma di averlo testato, applicato, sbagliato e corretto sul campo.
La struttura è sempre la stessa:
il gratuito costruisce fiducia, il Paywall offre accesso a qualcosa di diverso, non di “migliore” in senso astratto, ma di più specifico, più ciccioso (passatemi il termine poco tecnico), più vicino al bisogno concreto di chi ti legge.
Cinque formati che funzionano bene dietro Paywall
Ci sono cinque tipologie di contenuto che funzionano bene come offerta a pagamento, ognuna per ragioni diverse a seconda di chi sei e di chi ti legge.
I contenuti curati e creati con attenzione, dedizione e impegno: in un mondo in cui ChatGPT, Claude, Gemini, etc… rispondono a tutto in due secondi, il tuo punto di vista, la tua selezione, la tua capacità di filtrare cos’è davvero utile o importante, sono le vere informazioni di valore per i tuoi lettori: come tu vedi il vostro mondo di riferimento.
I materiali “stand-alone”: template, report, checklist, funzionano sempre perché sono cose che le persone possono usare subito, sono qualcosa di concreto che diventa subito loro dopo essere diventati abbonati paganti.
Le formazioni/webinar live: funzionano bene quando il tuo pubblico ha un problema specifico da risolvere e vuole vedere il “come fare” in tempo reale e non solo capire il “perché”.
Gli spazi con un obiettivo preciso: verticali su una community, le persone si iscrivono per ricevere “quella cosa”, che siano consigli di viaggio o approfondimenti di libri, entrano e sanno cosa troveranno.
Le sessioni di Q&A riservate agli abbonati: funzionano sempre, trasformano il tuo contenuto sovraestendibile a tutta la community quasi in consulenza specifica e la consulenza specifica vale sempre più del contenuto generico, anche quando viene erogata in formato collettivo.
Nessuno di questi è la risposta giusta e chiunque ti dica che c’è un formato che funziona per tutti probabilmente sta descrivendo quello che funziona per lui, ma uno di questi o una combinazione di questi, può sicuramente funzionare anche per te!
Cosa fare prima di decidere cosa mettere dietro al Paywall
Un’altra domanda?
Un’altra domanda!
Chiediti:
Il mio contenuto gratuito ha già costruito abbastanza fiducia da far pensare a chi mi legge “Voglio di più! Tieni, prendi i miei soldi!”?
Perché se la risposta è no, il problema non è il modello di monetizzazione, non è il formato che hai scelto e non hai sbagliato il prezzo, è semplicemente che stai cercando di vendere un l’ingresso a uno spazio a cui le persone non hanno ancora capito perché vale la pena entrare.
Immagina il Paywall come un’estensione, come qualcosa che i tuoi lettori cercano quando quello che già hanno non gli basta più e questo, su Substack, si costruisce con costanza, chiarezza e contenuti gratuiti buoni abbastanza da far venire voglia di sapere cosa c’è dall’altra parte che si stanno perdendo!