Da quando scrivo su Substack ho passato in rassegna decine e decine di insight delle mie newsletter e ho notato una cosa che continua a sorprendermi: ci sono articoli su cui lavoro per ore, scelgo ogni parola con attenzione e pubblico convinta che siano tra i migliori che abbia mai scritto, e poi quasi nessuno li apre, altri, invece, nascono mentre faccio una passeggiata, mentre aspetto che salga il caffè o mentre prendo appunti seduta nel camper, e finiscono per diventare quelli che ricevono più commenti.
La mia natura di strategist mi ha portata ad indagare più a fondo e mi sono messa ad analizzare non solo le mie pubblicazioni, ma anche quelle di molti autori e autrici di Substack, per capire se dietro tutto questo ci sia una logica o se sia soltanto fortuna. Questa analisi non ti darà la formula magica che fa funzionare ogni cosa (quella, ovviamente, non esiste), ma la parola più importante di tutta la ricerca è un’altra: correlazione. Questi dati ti diranno quali caratteristiche compaiono più spesso nei post che hanno ottenuto più coinvolgimento.
Il titolo conta molto più di quanto pensiamo
Molti dedicano ore all’articolo e pochi minuti al titolo, eppure è proprio il titolo a decidere se qualcuno comincerà a leggere o scorrerà oltre senza fermarsi.
Secondo la mia analisi - e non solo la mia - i titoli più efficaci sono più lunghi di quanto siamo abituati a pensare: la fascia migliore sembra collocarsi tra le tredici e le diciassette parole, mentre quelli brevissimi, da una a cinque parole, sono i più usati e, paradossalmente, anche quelli che ottengono i risultati peggiori.
Il motivo è piuttosto intuitivo, se ci pensi: un buon titolo non dovrebbe limitarsi a riassumere il contenuto, ma dovrebbe aprire una domanda nella mente di chi legge, creare un interesse che trova risposte soltanto se clicchi e approfondisci.
La differenza tra “Burnout” e “Quello che avrei voluto sapere prima di arrivare al burnout totale” non sta nella lunghezza in sé: nel secondo caso non stai indicando un argomento, stai promettendo un’esperienza, e questa è la cosa che chi legge vuole davvero.
La prima persona funziona perché crea fiducia
Tra tutti i dati emersi, questo è probabilmente quello che mi ha colpita di più: i titoli scritti in prima persona generano circa il 30% di reazioni in più e ricevono anche più commenti.
Forse perché oggi siamo circondati da persone che spiegano agli altri cosa fare, e molto meno da persone che raccontano cosa hanno vissuto davvero.
C’è una differenza enorme tra scrivere “Il problema della produttività tossica” e scrivere “Ho smesso di lavorare dodici ore al giorno, ecco cosa è cambiato davvero”. Nel primo caso stai offrendo una spiegazione, nel secondo stai condividendo un’esperienza, e su Substack, dove il rapporto tra autore e lettore è molto più personale rispetto ai social, questa differenza pesa tantissimo.
Anche le emozioni negative attirano l'attenzione
Uno dei risultati più sorprendenti riguarda il cosiddetto framing negativo: i titoli che contengono parole come non, mai, nessuno, errore, ignorare o perdere ottengono fino al 60% di reazioni in più, non perché le persone amino la negatività, ma semplicemente perché il nostro cervello è progettato per notare prima un rischio che un’opportunità, è un meccanismo evolutivo, ci ha tenuti vivi molto prima che esistessero le newsletter. Per questo un titolo come “L’errore che quasi nessuno nota e che sta uccidendo la tua newsletter” cattura più attenzione di “Come scrivere una newsletter migliore”.
Attenzione, però:
Attirare uno sguardo e costruire fiducia sono due cose molto diverse:
la prima può richiedere un buon titolo,
la seconda richiede mantenere quella promessa,
magari otterrai un’apertura in più oggi, ma perderai un lettore domani.
Numeri e parentesi aiutano il cervello a orientarsi
Anche questo dato conferma qualcosa che osserviamo da anni nel content marketing: i titoli che iniziano con un numero tendono a performare meglio perché il numero riduce l’incertezza e fa capire subito cosa aspettarsi: “3 cose che ho imparato vivendo in camper”, “5 errori che vedo su Substack ogni settimana”, “7 idee che hanno cambiato il mio business”.
Confesso che questa è una delle poche indicazioni che seguo con fatica: i titoli con i numeri funzionano, i dati lo confermano da anni, ma raramente sono quelli che mi emozionano di più come lettrice. È uno di quei casi in cui conoscere una regola non significa doverla applicare sempre.
Esiste poi una struttura meno usata ma molto efficace: le parentesi. Per esempio: “Come ho trovato il mio tono di voce (e perché non c’entra quasi nulla con la scrittura)”. La frase principale racconta una storia, mentre la parentesi ne apre immediatamente una seconda, e spesso è proprio quella seconda promessa ad accendere la curiosità.
Anche le affermazioni sembrano funzionare meglio delle domande: “Il motivo per cui nessuno legge la tua newsletter” comunica più autorevolezza di “Perché nessuno legge la tua newsletter?”, pur dicendo, in fondo, la stessa cosa.
Il sottotitolo è molto più importante di quanto sembri
Spesso viene trattato come un dettaglio, ma in realtà può diventare il secondo elemento più importante della pagina.
Il suo compito non è ripetere il titolo, ma aggiungere un’informazione nuova, ampliare la promessa: se il titolo dice “Ho lasciato Instagram per novanta giorni”, il sottotitolo potrebbe essere “E quello che ho scoperto sulla differenza tra attenzione e presenza”. Le due frasi lavorano insieme, non si fanno concorrenza.
Quanto deve essere lungo un articolo?
La risposta, come spesso accade, è: dipende.
Se guardiamo il numero totale di reazioni, gli articoli sopra le duemila parole tendono a ottenere risultati migliori; se invece osserviamo l’efficienza, cioè il rapporto tra lunghezza e coinvolgimento, vincono quelli sotto le cinquecento.
La zona più equilibrata sembra essere compresa tra le 1.200 e le 1.800 parole: abbastanza lunga per sviluppare un’idea, abbastanza breve per mantenere viva l’attenzione.
La copertina non è un dettaglio
Su questo punto il dato è molto chiaro: i post senza immagine ricevono circa l’81% di reazioni in meno, ma questo non significa che serva una grafica perfetta.
Significa semplicemente che l’immagine è il primo contatto visivo con il tuo articolo, e come sappiamo, la prima impressione conta, anche su Substack.
Se vuoi commenti, racconta qualcosa di te
Le guide pratiche vengono salvate, le esperienze personali vengono discusse.
I post che generano più conversazioni hanno quasi sempre una, o più, di queste caratteristiche:
sono scritti in prima persona
raccontano un cambiamento
esprimono un’opinione
lasciano volutamente una riflessione aperta
Le persone commentano quando sentono di poter entrare nella conversazione, non quando percepiscono che la conversazione è già finita.
Una nota importante: per chi è valida questa analisi?
Prima di trasformare questi dati in una checklist da seguire, c’è una premessa che devo fare: io ho osservato newsletter molto diverse tra loro (finanza, politica, crescita personale, tecnologia, cucina e così via) e ho anche letto conclusioni di altre analisi e ogni pubblico reagisce in modo diverso. Anche la dimensione della newsletter, la fiducia costruita negli anni e gli obiettivi dell’autore cambiano completamente il significato di questi numeri.
Per questo non leggere questi risultati come regole, leggili come ipotesi, poi testa, osserva, misura, e scopri cosa funziona davvero per le persone che hanno scelto di leggere proprio te.
Prima di chiudere, c’è un’altra riflessione che mi sembra importante: c’è anche un altro motivo per cui questi dati mi interessano, non perché voglia scrivere articoli che ricevono più clic, ma perché ogni apertura in più è una possibilità in più di iniziare una relazione e il business, soprattutto su Substack, nasce raramente da un post virale. Nasce da una relazione che, newsletter dopo newsletter, diventa abbastanza solida da trasformarsi in fiducia. E la fiducia, nel tempo, può trasformarsi in clienti.
La domanda che conta davvero non riguarda i clic
Alla fine credo che il punto non sia imparare a scrivere titoli che fanno cliccare: il punto è imparare a scrivere titoli che invitano la persona giusta a entrare nel tuo mondo.
Perché un clic dura pochi secondi, mentre una relazione può durare anni, e se questi dati possono aiutarti ad aprire una porta, usali pure, ma ricordati sempre una cosa: nessuno resta in una casa solo perché il campanello era bello, ci resta perché, una volta entrato, si sente nel posto giusto, ed è questo, più di qualsiasi statistica, a trasformare una newsletter in una pubblicazione di successo: non quando qualcuno apre una volta, ma quando decide di tornare, ancora e ancora.
Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti