Qualche giorno fa ho sentito un intervento di Davide Dileo (Boosta) in cui parlava del suo rapporto con la scrittura e, da lì, ha allargato la conversazione alla musica, al palco, ai concerti e a quel patto non scritto che si crea ogni volta che qualcuno decide di investire il proprio tempo in un concerto dei Subsonica.
Parafrasando:
dobbiamo avere rispetto del tempo che prendiamo in prestito dalle persone
Lui parlava di musica, io, ovviamente, ho pensato alle newsletter.
Ogni volta che qualcuno apre una nostra email succede qualcosa di simile: ci sta affidando qualche minuto della sua giornata, minuti che avrebbe potuto usare per leggere qualcos’altro, lavorare, guardare fuori dalla finestra, rispondere a un messaggio o non fare assolutamente nulla.
Quella frase mi ha toccato sul vivo: perché ho pensato a tutte le volte in cui parliamo di attenzione, open rate, frequenza di pubblicazione, retention, crescita, engagement. Ci ostiniamo a misurare ogni metrica per poterla migliorare di invio in invio, ma dimentichiamo, a volte, che dietro a quel numero c’è una persona che ci ha affidato una parte del proprio tempo, e quel tempo, se alla fine non siamo stati davvero interessanti, utili, divertenti, non potremo restituirglielo.
E il verbo prestare, più ci penso, più mi sembra perfetto.
Quel tempo non è nostro, non lo diventa quando qualcuno ci lascia la sua email e non è compreso in una specie di contratto implicito che viene firmato quando si clicca su Iscriviti, dobbiamo ogni volta meritarcelo, una newsletter dopo l’altra e, a differenza di quasi tutte le altre cose che qualcuno può prestarci, non possiamo restituirglielo.
Quando è successo che abbiamo trasformato il tempo in una metrica?
Ma quanto è strano che in un mondo come il nostro, in cui misuriamo qualsiasi cosa, il vero valore del tempo di una persona diventi invisibile proprio nel momento in cui iniziamo a misurarlo?
Guardiamo i dati delle nostre newsletter e scopriamo che il nostro ultimo articolo ha avuto un open rate del 47%, che trecento persone hanno cliccato su un link, che sette si sono iscritte dopo averlo letto, ma non facciamo mai il percorso inverso.
Dietro quel 47% magari c’è qualcuno che ha aperto la nostra newsletter mentre beveva il primo caffè della giornata, qualcuno che ci sta leggendo sul treno, qualcuno che ci ha lasciate aperte in una tab per tornarci dopo, qualcuno che ha aspettato di avere un momento tranquillo perché il titolo gli sembrava interessante e non voleva che finissimo nell’oblio dei contenuti “salvati per dopo”.
In mezzo a messaggi, notifiche, podcast arretrati, libri sul comodino, post salvati che probabilmente non leggerà mai, lavoro, figli, amici, serie televisive, auto, viaggi, fogli di giornale… e, banalmente, la possibilità di non fare assolutamente niente, quella persona ha scelto di passare qualche minuto con noi.
Messa così, un’apertura mi sembra improvvisamente molto più importante di… un’apertura.
Proviamo a cambiare la domanda:
da quante persone hanno letto la mia newsletter?
a che cosa abbiamo fatto del tempo che i lettori ci hanno prestato?
No, non dobbiamo scrivere di meno
Non vorrei che questa riflessione si trasformasse nell’ennesima regola sulla lunghezza ideale di una newsletter, perché no, non penso affatto che rispettare il tempo delle persone significhi prenderne il meno possibile trasformando i nostri articoli in telegrammi, anzi!
Ho letto articoli lunghissimi che avrei voluto non finissero mai, ci sono newsletter alle quali dedico volontariamente più tempo di quanto richiederebbe la sola lettura perché voglio coglierne ogni sfumatura e digressione e che poi continuano a girarmi in testa per ore perché hanno avuto la capacità di spostare il mio sguardo su un certo argomento.
E poi ovviamente, come capita a tutte, ci sono contenuti che leggo in tre minuti e che mi lasciano subito la sensazione di aver buttato tempo prezioso della mia vita.
Il punto non sta nella quantità di tempo che chiediamo a una persona di prestarci, ma in ciò che decidiamo di fare con quel tempo.
E qui arriviamo alla frequenza di pubblicazione
Se c’è una cosa su cui insisto quando parlo di “come stare su Substack” è la costanza nella pubblicazione: devi essere costante, devi pubblicare con regolarità, devi scegliere un giorno, creare un appuntamento, abituare il pubblico alla tua presenza, al nostro cervello piace la prevedibilità quindi sii prevedibile e bla… bla… bla…
Tutto vero: la costanza aiuta a costruire un’abitudine, permette alle persone di sapere quando aspettarci e, cosa tutt’altro che da sottovalutare, costringe noi a fare quella cosa banalissima e difficilissima senza la quale nessuna newsletter può crescere: scrivere!
Il problema arriva quando trasformiamo la costanza da strumento in obiettivo e così, a un certo punto, arriva domenica, domenica è il giorno della newsletter, non abbiamo qualcosa di davvero interessante da dire, ma abbiamo una scadenza, quindi prendiamo un’idea che forse meritava solo una Note, la riempiamo di giri di parole e un po’ di aria fritta, la allunghiamo inserendo un’introduzione e due citazioni, recuperiamo un concetto che avevamo già affrontato con un bel link interno così la SEO è felice, ci mettiamo tre sottotitoli, una CTA alla fine e siamo pronte per inviare la nostra newsletter.
Missione compiuta, siamo state costanti!
Peccato che dall’altra parte ci sia una persona alla quale abbiamo appena chiesto dieci minuti del suo tempo per una newsletter scritta solo per rispettare il nostro calendario editoriale.
Ecco, qui si che dovremmo fermarci un attimo e pensare alla costanza in maniera leggermente diversa: essere costanti potrebbe significare fare in modo che, ogni volta che inviamo una newsletter, valga la pena leggerci.
La nostra newsletter è molto meno importante di quanto pensiamo
Questa frase me la ripeto abbastanza spesso, soprattutto perché, essendo una parte centrale del mio lavoro, passo parecchie ore della settimana a occuparmi della mia pubblicazione.
Oggi voglio prestartela! ;)
La nostra newsletter occupa uno spazio enorme nella nostra testa: pensiamo agli articoli mentre facciamo il caffè, appuntiamo idee nelle note del telefono, cambiamo un titolo cinque volte, discutiamo con l’impostora nella nostra testa per capire se quella CTA non sia un po’ troppo push, se mettere il paywall oppure no, guardiamo le statistiche, ci chiediamo perché l’articolo della settimana scorsa abbia funzionato peggio di quello prima, passiamo una quantità di tempo francamente imbarazzante a decidere quale immagine mettere in copertina e così via.
Tutte cose per noi importantissime, dimenticandoci, però, che per chi ci legge siamo solo una delle molte newsletter che riceve quel giorno e una delle moltissime altre cose che potrebbero fare in quei dieci minuti della loro giornata.
Ovviamente, se conoscete anche solo un po’ il mio egocentrismo, sapete che non penso assolutamente che questa consapevolezza diminuisca il valore di quello che facciamo, anzi, credo gli restituisca il giusto peso e ci ricordi che, ogni volta che qualcuno ci sceglie in mezzo a tutte quelle alternative, ci sta prestando il suo tempo e noi dobbiamo esserne all’altezza, sempre!
E poi c’è il famoso “valore”
A questo punto potremmo tirare fuori uno dei concetti preferiti del marketing, nonché uno dei più abusati: bisogna creare contenuti di valore.
Ora mi chiedo e vi chiedo: cosa rende una newsletter degna del tempo di chi legge?
Deve insegnare qualcosa?
Deve essere utile?
Deve risolvere un problema?
Deve contenere cinque consigli, tre strumenti e possibilmente un template scaricabile?
Per fortuna no, anche perché, se così fosse, una parte enorme delle newsletter che amo leggere sarebbe completamente inutile.
Ci sono persone che leggo perché mi insegnano qualcosa e altre che leggo perché mi piace come guardano il mondo, persone che prendono un argomento che conosco benissimo e riescono comunque a farmelo vedere da un’angolazione alla quale non avevo pensato, altre che mi fanno entrare per dieci minuti in un mondo di cui non sapevo assolutamente nulla e, per quei dieci minuti, riescono a farmelo sembrare la cosa più interessante dell’universo.
A volte il valore è un’informazione, altre una domanda, altre ancora una risata, un collegamento che non avevamo fatto, una storia che non conoscevo o quella meravigliosa sensazione di leggere qualcuno che è riuscito a mettere in parole un’emozione o qualcosa che mi girava in testa da mesi.
Non credo, quindi, che il nostro compito sia produrre continuamente “valore”, sono più dell’idea che sia mantenere una promessa, perché sì, alla fine, ogni newsletter è una promessa.
Ripensa all’ultima newsletter a cui ti sei iscritta, prenditi un attimo … ce l’hai? Te la sei ricordata?
Quello che hai fatto iscrivendoti è stato dare il permesso a quell’autore o autrice di tornare nella tua inbox. Non soltanto quel giorno con la sua email di benvenuto, anche la settimana dopo e quella dopo ancora, direttamente in uno degli spazi digitali più personali che tu abbia.
Ecco, quel permesso nasce da una promessa: quella persona ti ha promesso che sarebbe tornata a te con quel modo di scrivere, con quel punto di vista e quell’atmosfera. Non necessariamente un argomento preciso, una determinata lunghezza o formato, ma quello sguardo, quella voce, quel modo di scegliere e mettere insieme le cose.
E qui torniamo a Boosta, lui, mentre parlava del tempo preso in prestito, le persone alle quali quel tempo apparteneva le aveva lì davanti, le poteva vedere, noi invece abbiamo un pannello di controllo. Vediamo 800 iscritti, 400 aperture, 30 clic, una percentuale che sale, un grafico che scende, capite allora che è molto facile cadere nell’errore di trasformare quelle persone in numeri.
Fate questa cosa: provate per un momento a dimenticare il pannello di controllo, a immaginarvi su un palco con davanti a voi i vostri iscritti, 100, 500, 1000 o 10000, poco importa, quelle persone hanno deciso di fermarsi perché vogliono ascoltare quello che proprio voi e proprio adesso avete da dire.
Non so voi, ma io leggerei e rileggerei cento volte il mio discorso, sistemerei quel paragrafo che non mi convince, cambierei avverbi, aggettivi e pronomi fino allo sfinimento, affinché tutto sia esattamente come voglio che sia: un testo che vale il tempo che ho preso in prestito!
Se hai domande, dubbi o vuoi raccontarmi come sta andando il tuo lancio, scrivilo nei commenti o in privato, mi fa piacere leggerti!
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Per oggi è tutto, ci vediamo su Instagram per continuare a Chiacchierare
Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti
PS:
Ho pubblicato nuovi video all’interno del percorso “SEO per Substack”
PPS:
Qui uso spesso il femminile sovraesteso e non censuro le parolacce!
Inoltre questa newsletter è gratuita ed è distribuita con una licenza CC0, che significa che puoi farne quello che vuoi anche senza citarmi: più idee condividiamo, più pensieri siamo in grado di fare.
Ciao Elisa, ho fatto bene a votare "contenuto filosofico" ieri, perché questa newsletter è bellissima!
Ammetto di non essermi mai soffermata, prima, sul tempo che i miei lettori mi dedicano. Forse, se pensassimo meno in termini di "attenzione da catturare" e più di "trattare bene il tempo che le persone ci dedicano", ci sarebbero più contenuti di valore!
Ciao Elisa, che bello! questa cosa dovrebbe essere il centro, il senso stesso di scrivere una newsletter, invece spesso ce la perdiamo di vista. Un amico l'altro giorno mi ha detto che lui preme 'Invio' quando sente qualcosa nella pancia, quando ciò che ha scritto lo lascia con una domanda dentro che crede possa essere utile/interessante anche per qualcun altro. Forse dovremmo lasciarci guidare dalla pancia più spesso.