Questa settimana su Substack è successa una cosa grossa: Substack ha lanciato un programma di sponsorizzazioni, non è proprio la pubblicità così come la conosciamo dai social, ma quasi!
In breve, Substack sta mettendo in contatto gli autori e i creator della piattaforma con brand interessati a opportunità di sponsorizzazione.
Qui trovi tutte le risposte del co-fondatore di Substack, Hamish McKenzie, ma prima una premessa:
Cosa sono le sponsorizzazioni?
Le sponsorizzazioni sono una forma di advertising. La dinamica è più articolata, ma il principio è lo stesso che vedi quando leggi #adv su Instagram o ascolti una sponsorizzazione all’inizio di un podcast.
Su Substack, in realtà, non è nulla di nuovo. Da anni ci sono newsletter che ospitano brand, prodotti, servizi, in cambio di una somma concordata, l’ho fatto anch’io diverse volte in questi anni, scegliendo solo collaborazioni coerenti con il mio lavoro e con chi mi legge.
La novità non è la sponsorizzazione in sé, la novità è che Substack, per la prima volta, entra nel processo per facilitare l’incontro tra creator e brand, fornendo infrastruttura e supporto.
Se invece l’idea di ospitare sponsorizzazioni non ti interessa, puoi stare tranquilla, per te non cambia nulla, non devi fare niente, la tua pubblicazione resta identica a prima.
Andiamo ora alle risposte che ha dato Hamish alle domande dei creator della piattaforma
Ovviamente la prima domanda è stata molto diretta.
Quindi ora Substack ha la pubblicità?
Hamish McKenzie è stato molto chiaro: “Non esattamente. Non stiamo creando un marketplace pubblicitario. Si tratta di partnership dirette che i creator scelgono, modellano e approvano. Il nostro ruolo è solo quello di fornire infrastruttura e supporto, senza influenzare in alcun modo i contenuti editoriali.”
Tradotto: Substack non decide cosa pubblichi, con chi collabori, né come lo racconti.
Come cambierà la nostra esperienza su Substack?
Hamish: “Il programma non cambierà l’aspetto o il funzionamento di Substack. Per molti versi riflette ciò che già accade, perché diversi creator portano già sponsorizzazioni in autonomia. Questo pilota serve a capire se possiamo creare un’infrastruttura che renda il processo più semplice e sostenibile, mantenendo le iscrizioni al centro del modello di business.
Non si tratta di un marketplace di annunci. Sono partnership dirette che i creator scelgono, modellano e approvano. Il nostro ruolo è solo fornire infrastruttura e supporto, senza influenzare i contenuti editoriali.
I formati varieranno a seconda dei brand e dei creator, e ci concentreremo su modalità che rafforzino la relazione tra creator e abbonati, aggiungendo valore per chi legge. Questo potrebbe includere, per esempio, lo sblocco occasionale di post a pagamento o l’introduzione di vantaggi che completano l’esperienza degli abbonati.”
Questo punto è centrale: le subscription restano il cuore del sistema, le sponsorizzazioni non le sostituiscono, non le aggirano, non le indeboliscono, almeno nelle intenzioni dichiarate.
Avete iniziato con un gruppo ristretto di creator, quando sarà disponibile per tutti?
Hamish: “Vogliamo prenderci il tempo necessario, raccogliere feedback e perfezionare il modello prima di un lancio più ampio il prossimo anno.
Creator e brand che desiderano essere considerati per la futura espansione del programma possono scrivere a sponsorships@substackinc.com.”
Ovviamente io ho già mandato la mail, questa la risposta automatica che arriva:
Una mia considerazione finale
Substack è cambiato, sta cambiando e continuerà a cambiare, è inevitabile per qualsiasi piattaforma che cresce, la vera differenza, come sempre, non sta nello strumento ma nelle scelte di chi scrive.
Una sponsorizzazione può essere rumore oppure valore aggiunto, dipende da coerenza, trasparenza e rispetto per chi legge.
Per ora questo è tutto quello che sappiamo, appena ci saranno novità reali, non rumor da feed, tornerò a scrivertene, ma prima la mia anima strategist ha stilato una serie di pro e contro.
Sponsorizzazioni su Substack: pro e contro concreti, per decidere con cognizione di causa
Se stai valutando se aprire o meno alle sponsorizzazioni nella tua newsletter - anche in modo indipendente come ho fatto io - il punto non è “è giusto o sbagliato”, ma “è giusto per me, ora”.
Qui trovi i pro e i contro che emergono quando la tua newsletter iniziano a raggiungere un numero interessante di lettori.
I PRO
1. Entrate aggiuntive, senza creare un nuovo prodotto
Una sponsorizzazione ti permette di monetizzare il lavoro che stai già facendo.
Stai già scrivendo.
Stai già mantenendo una relazione con il tuo pubblico.
Stai già creando attenzione.
La sponsorizzazione inserisce una fonte di reddito in un flusso esistente, senza dover progettare un corso, un percorso o un nuovo servizio.
Per chi ha una newsletter solida, ma poco tempo o poche energie per creare altro, questo è un punto non secondario.
2. Può alleggerire la pressione sulle subscription
Se tutta la sostenibilità del progetto dipende solo dagli abbonamenti, ogni disiscrizione ha un notevole peso specifico.
Una sponsorizzazione ben scelta può:
ridurre l’ansia da conversione
darti più respiro
permetterti di mantenere prezzi accessibili
In alcuni casi può persino aiutarti a non forzare la vendita del paid.
3. Se è coerente, può aggiungere valore reale
Questo è il punto che spesso viene ignorato: una sponsorizzazione non è automaticamente rumore, può diventare un suggerimento utile, se il brand è allineato ai temi, ai valori e alle esigenze del tuo pubblico.
Newsletter di design, scrittura, lavoro creativo, benessere, strumenti digitali lo fanno già da tempo, quando c’è coerenza, la sponsorizzazione viene letta e spesso porta valore aggiunto - io ho scoperto dello Storytelling Festival grazie a una sponsorizzata su Substack.
4. Il modello Substack tutela l’indipendenza editoriale
Almeno in questa fase, Substack non impone brand, non decide i contenuti e non interviene sull’editoriale. Le partnership sono dirette ed è il creator a scegliere, approvare e costruire la relazione con il brand pagante.
Questo è decisamente un vantaggio rispetto a modelli pubblicitari più invasivi o automatici.
I CONTRO
1. Se non hai una relazione forte, rischi di bruciarla
Qui serve onestà: se il tuo pubblico non si fida ancora di te, se non hai costruito una voce chiara, se la newsletter è percepita come “contenuto qualsiasi”, una sponsorizzazione può sembrare solo un fastidio.
Il rischio non è perdere iscritti in massa, ma erodere lentamente la fiducia.
2. Richiede capacità di dire dei no
Non tutte le sponsorizzazioni vanno accettate, anzi, la maggior parte andrebbe rifiutata.
Questo richiede da parte tua:
chiarezza sui tuoi confini
consapevolezza del tuo posizionamento
capacità di rinunciare a soldi nel breve periodo
Se dici sì a tutto, il problema non è la sponsorizzazione è la totale assenza di una tua linea editoriale.
3. Può spostare il focus se diventa centrale
Il rischio è iniziare a scrivere in funzione delle sponsorizzazioni: quando il contenuto nasce per piacere ai brand e non ai lettori, il progetto perde identità, inizia a morire lentamente, o a passare al lato oscuro della forza.
Le sponsorship funzionano bene quando sono la ciliegina sulla torta, non l’ingrediente principale (questa metafora l’ho rubata a Cher sugli uomini, ma direi che funziona bene anche qui).
4. Non è una scorciatoia per newsletter piccole
Questo punto va detto chiaramente: le sponsorizzazioni serie arrivano quando c’è:
un pubblico definito
una buona retention
una voce riconoscibile
Quindi, attivarle o no?
Le sponsorizzazioni hanno senso se:
hai una relazione di fiducia con chi ti legge
hai chiaro cosa è coerente e cosa no
le usi come entrata complementare, non come pilastro unico
sei disposta a rifiutare collaborazioni non allineate
Hanno meno senso se:
stai ancora cercando la tua voce
scrivi senza una direzione chiara
speri che risolvano problemi strutturali del progetto