Immagina di aver scritto due testi uguali, curati allo stesso modo, nati dalla stessa idea, hai passato le ultime ore a sistemare ogni dettaglio e adesso uno lo mandi via mail nella casella di posta delle persone che si sono iscritte alla tua pubblicazione e l’altro lo pubblichi nel tuo spazio Substack ad aspettare che qualcuno lo vada a leggere.

Substack li chiama entrambi “post” eppure quei due testi faranno vite completamente diverse: incontreranno lettori e lettrici differenti e avranno un diverso impatto sulla tua pubblicazione.

In questo articolo vediamo
Le sette cose che i post che funzionano hanno in comune
Come strutturare un post perché porti iscritti
Il vero segreto: diventa un rituale

Inizio dicendoti come li distinguo io, perché trovo che semplifichi molto il concetto:

Post è semplicemente il nome che la piattaforma dà a tutto ciò che finisce nella tua pubblicazione.
NON NELLE NOTES, le notes sono notes!

Dentro il contenitore “Post” ci sono due tipi di long-form diversi:

le newsletter: il testo che decido di far arrivare direttamente nella casella di posta di chi si è iscritto e mi ha lasciato la sua mail,
l’articolo: il testo che pubblico senza inviarlo e che vivrà solo nella mia pubblicazione (hai presente i blog? quella cosa lì)

Sul piano tecnico sono la stesso cosa, clicchi

crea → articolo → e scrivi

la differenza non è nel pezzo in sé, ma nella scelta che fai dopo aver cliccato “prosegui” in alto a destra: lo mandi via mail? Lo pubblichi?

Una cosa che è importante sapere è che ci sono post che fanno crescere la tua pubblicazione, che vengono letti, apprezzati e magari anche condivisi e poi ce ne sono altri che non hanno lo stesso riscontro, che vengono dimenticati nel giro di pochi giorni, o ore, e che non ricevono alcun commento.

La differenza non è il talento o la fortuna, almeno non solo, è ovvio che scrivere bene sia una condizione necessaria perché la tua pubblicazione cresca, ma nel Substack di oggi non è una condizione sufficiente, è un pezzo, per quanto importante di un processo più ampio.

È anche necessario che usi tutti gli strumenti che Substack vi mette a disposizione per diffondere ciò che scrivete, primo su tutti le Notes, ma anche le raccomandazioni tra autori, i restack di chi ti rilancia, etc…

Ma torniamo a parlare di come si scrive un long form che merita di essere letto, che è poi la parte su cui abbiamo davvero il controllo e che resta il primo passo necessario senza il quale tutto il resto non ha senso.

NOTA BENE: il post che funziona e che fa crescere la tua pubblicazione è quel contenuto che si prende cura di chi legge, dalla prima riga all’ultima e che alla fine restituisce qualcosa, anche una piccola cosa, al lettore.

Non importa che sia una newsletter o un articolo, l’importante è come fa sentire il lettore.

Le sette cose che i post che funzionano hanno in comune

Se analizzo le newsletter e gli articoli che hanno davvero fatto crescere “Chiacchiere con Elisa” e ripenso alle tante pubblicazioni analizzate per le consulenze individuali, ritrovo quasi sempre gli stessi sette elementi - non perché esista una formula magica, non esiste e diffida di chi te la vende - ma perché questi sette elementi sono il modo concreto in cui un testo fa capire al al lettore sta davvero pensando a me mentre scrive.

Il primo è un titolo chiaro, leggo e so cosa devo aspettarmi.
Substack ci dà tutto lo spazio che serve e se il titolo non basta c’è anche il sottotitolo!

Ne avevo parlato anche qui!
Quindi non scrivere titoli come “Pensieri sulla creatività”, che non spiegano cosa ci sarà, nella sostanza all’interno del testo, ma “Come mantenere una pratica creativa anche quando lavori full-time”, che dice esattamente a chi si rivolge, cosa risolve e che una persona sommersa dal lavoro riconosce come soluzione a un proprio bisogno nel giro di mezzo secondo.
Il secondo è un’apertura che coinvolge da subito il lettore.
Funziona un po’ come il fare una buona impressione, nei primi paragrafi il lettore sta già decidendo, spesso senza rendersene conto, se restare o andarsene, quindi quei paragrafi devono rispondere a due domande spesso inconsapevoli:
- perché questo contenuto mi serve proprio adesso?
- quale problema che sto vivendo potrebbe risolvere?

Vale ancora di più per la newsletter che, arrivando nella casella di posta, è una tra le decine di mail che il lettore riceve e deve quindi far pensare: questa mi serve, devo assolutamente leggerla!
Il terzo è la struttura del corpo del post. Non avete idea quante volte abbia fatto notare a un cliente che i suoi non erano newsletter o articoli, ma muri di testo.
Fate respirare i vostri contenuti: usate sottotitoli chiari, paragrafi, spazi bianchi, citazioni, immagini, etc… fate entrare aria in quel post perché la maggior parte delle persone non legge, scorre, e un testo che permette uno scorrimento veloce è un testo che rispetta il tempo di chi legge.
Il quarto è il mix di personale e universale che, mi rendo conto, essere forse la cosa più difficile: parti da una tua esperienza concreta, piccola, vera e ne estrai il pattern che la rende riconoscibile anche a chi quella cosa precisa non l’ha vissuta, infine offri qualcosa di applicabile subito.
In questo modo il lettore non penserà solo “che bella storia” ma “hey, lo posso fare/usare anch’io!”
Il quinto è un takeaway chiaro, uno solo, quello che alla fine il lettore deve poter riassumere in una frase se qualcuno gli chiedesse di cosa parla quell’articolo? Cosa hai imparato? A cosa può servirti?
Il sesto è una call to action - le famose CTA.
Cerca, il più possibile di farle emergere nel testo, evita di appiccicarle alla fine dell’articolo senza logica e coerenza e fai in modo che non siano “urlata”. Usa formule semplici come: “se questo ti ha risuonato iscriviti” oppure “raccontamelo nei commenti”, un invito che sembri la naturale prosecuzione di quello che hanno appena letto e non un’interruzione pubblicitaria!
Il settimo elemento è il più tecnico: presta attenzione al modo in cui le persone ti troveranno.
E qui torna ad essere importante la differenza tra articolo e newsletter:
- la newsletter vive soprattutto nella casella di posta,
- l’articolo che pubblichi vive soprattutto nella ricerca degli utenti su Substack.
Capisci che per questa seconda categoria è davvero importante che il titolo sia davvero qualcosa che qualcuno potrebbe cercare.

Sono poi importanti i link interni ad altri tuoi pezzi in modo che, oltre che per i motori di ricerca, permettano a chi ha voglia di continuare a leggerti.
È il tipo di testo che lavora per te in modo silenzioso, per mesi, molto dopo il giorno in cui l’hai pubblicato.

Un esempio, nel mio caso, è questo articolo, che ancora oggi, riceve tantissimi commenti e like:

Come strutturare un post perché porti iscritti

La struttura di un post deve essere efficace, non rigida, ma funzionale e riconoscibile.

Iniziamo, ovviamente, dall’apertura.
Come già sai il lettore decide in un attimo, molto prima di quanto pensiamo, spesso prima ancora di avere letto davvero di cosa parla il tuo post, quindi la parte iniziale è fondamentale e deve essere quell’equilibrio perfetto tra: parlare di te e interessare al lettore.

una domanda provocatoria: cosa succederebbe se smettessi di cercare la tua nicchia e iniziassi a costruire la tua voce?
una dichiarazione controintuitiva: la cosa migliore che ho fatto per la mia newsletter è stata pubblicare meno
un aneddoto personale brevissimo: ieri ho depennato dall’agenda tre ore di lavoro e mi sono sentita sollevata
un dato sorprendente, purché vero e verificabile: una parte enorme delle newsletter viene abbandonata dopo i primi numeri, ecco cosa fa la differenza
una confessione molto molto personale: sono passati tre mesi e piango ancora tutti i giorni per la morte della Penny

NOTA BENE
Non scrivere cose clickbait, è importante che ogni tua promessa sia mantenuta, altrimenti li perderai i lettori invece di acquisirli: devi promettere valore e poi quel valore devi darlo davvero.

Andiamo al perché il lettore dovrebbe continuare a leggere: la storia, il contesto.
Adesso che hai catturato l’attenzione del lettore, perché dovrei continuare a leggerti? Quale problema risolvi? A quale domanda rispondi?

È qui che dovresti intrecciare il personale e l’universale, partire da qualcosa di tuo e concreto, per poi estrarne il pattern che fa sentire il lettore “visto” poiché si ricollega a qualcosa che il lettore sta vivendo proprio in quel momento.
La storia crea connessione, il contesto crea rilevanza e insieme trasformano un lettore distratto in un lettore presente.

Arriviamo al corpo del testo: il messaggio chiave.
Qui arriva il motivo vero e proprio che ha portato il lettore a leggerti fino a questo punto: l’insight unico, il framework, la lezione che deve portarsi a casa, lo strumento, etc…
Il messaggio chiave deve essere sintetizzabile in una o due frasi, concretamente applicabile, sostenuto da esempi o evidenze, organizzato in modo chiaro.

Questa è la parte più sottovalutata di tutte: creare la connessione, la relazione.
Puoi farlo:
- con una domanda diretta “e tu, dove ti stai sabotando?”,
- con un invito a riflettere “pensa all’ultima volta che hai vissuto questa situazione…”
- con uno scenario applicabile alla situazione “immagina di aprire Substack lunedì mattina con questo nuovo punto di vista”,
- riconoscendo l’obiezione prima che il lettore la formuli “so che potresti pensare: bla bla bla… ed è esattamente per questo che…”.

La relazione è ciò che trasforma un lettore di passaggio in qualcuno che ti legge regolarmente e condivide quello che scrivi.

Ogni pezzo deve avere una, e solo una, direzione precisa: la chiusura intenzionale
Può essere una call to action:
- di engagement “dimmi nei commenti quale parte senti più tua”,
- di condivisione “se ti è piaciuto mandalo a qualcuno che sta costruendo la sua presenza online”,
- di iscrizione “se vuoi ricevere queste riflessioni ogni settimana iscriviti qui sotto”,
- di upgrade “gli abbonati paganti partecipano ogni mese a una sessione live dove approfondiamo questi temi insieme”,
oppure una riflessione aperta o una domanda a cui rispondere in settimana.

La piattaforma ti dà una mano enorme, perché il pulsante “Subscribe” diventa automaticamente “Upgrade to paid” quando a leggere il tuo testo è una persona già iscritta gratuitamente.

Vediamo adesso quali sono le caratteristiche che dovrebbero essere sempre presenti nei tuoi testi:

La specificità: un dettaglio concreto batte sempre una generalizzazione.
”Ho pubblicato ogni martedì per sei mesi” dice infinitamente di più sulla tua costanza che non un “sono costante”.
La semplicità, che non è banalità: usa frasi semplici da leggere, paragrafi che respirano, esprimi un concetto alla volta e non usare la complessità per fare colpo, perché chi scrive solo per impressionare, di solito, ottiene il risultato opposto.
La storia: intreccia in modo costante narrazione e insegnamento; le persone ricordano le storie quindi racchiudi il tuo insegnamento in un racconto - Esopo docet!
La sincerità: quella vulnerabilità autentica che crea una connessione più profonda di qualsiasi competenza. Mostra anche i dubbi, non solo le certezze, perché è nei dubbi che il lettore si riconosce.
Essere al servizio: la promessa che ogni post lascerà chi legge con qualcosa di utilizzabile, fosse anche soltanto un modo migliore di porsi una vecchia domanda. Ricorda che scrivere su Substack, in fondo, è un atto di cura travestito da spazio editoriale.

Ci sono poi cinque attività molto pratiche che cambiano la percezione del lettore.

Scrivi un sottotitolo che spacca: non un generico “alcune riflessioni su creatività e lavoro”, ma “perché pubblicare meno può farti crescere di più”.
Il suo ruolo è completare il titolo, promettere un beneficio chiaro e accendere la curiosità senza scivolare nel clickbait.
Impara a usare tutti i diversi pulsanti che Substack ci mette a disposizione.
Crea coerenza tra tutti i tuoi contenuti, in questo modo ogni pezzo sarà riconoscibile. Attenzione, la coerenza non è rigidità, è riconoscibilità, è il tuo marchio di fabbrica inconscio, quello che fa dire a chi ti legge questa è lei ancora prima di aver letto la firma.
Scrivi e pubblica con costanza e regolarità, e lo ripeto sapendo di ripetermi, perché è la cosa che più di ogni altra influenza la crescita della tua pubblicazione.

NOTA BENE
Regolarità nel Substack di oggi ha due significati distinti, perché la piattaforma ha due velocità distinte.

Per i post - la newsletter che spedisci o l’articolo che pubblichi - la frequenza settimanale è l’ideale per la maggior parte dei casi, ogni due settimane se hai molto da dire e poco tempo, una volta al mese come minimo per restare presente. La cosa importante è mantenerla davvero queste scadenze, senza sparire per settimane per poi ricomparire come se nulla fosse e se proprio devi saltare delle uscite, dillo!

Accanto a questo ritmo lento ce n’è oggi uno più veloce, quello delle Notes, la parte social della piattaforma il luogo in cui la maggior parte dei nuovi lettori ti scopre, prima ancora di ricevere la tua newsletter.
Le Notes sono la finestra sulla strada che porta le persone dentro il tuo spazio editoriale, dovresti avere una presenza costante lì, anche solo qualche nota a settimana, è ciò che dà ai tuoi articoli qualcuno a cui arrivare.

Interagisci con i lettori e con gli altri autori che, oltre a essere una pratica gentile e di interesse reciproco, è anche parte indispensabile di una strategia di crescita.
Rispondi ai commenti dei lettori, fai domande aperte, riprendi i commenti migliori in un pezzo successivo, ringrazia chi ti condivide.
Poi, quando leggi qualche altro articolo e lo trovi interessante, commenta in modo sincero, ricondividi così da amplificare la visibilità dell’articolo che ti è piaciuto, proponi delle collaborazioni.
In questo modo costruisci un ecosistema, e l’ecosistema, a differenza del singolo pezzo virale, ti permette di crescere anche senza la tua presenza costante.

Il vero segreto: diventa un rituale

Ultima cosa, poi metto il punto a questo post infinito!
Le pubblicazioni che vanno meglio sono quelle che diventano, per le persone che ci leggono, dei rituali, degli appuntamenti fissi.

Qui torna la differenza tra newsletter e articolo: ricevere la mia newsletter “Grow on Substack” tutti i martedì alle 8:00 o le “Chiacchiere” tutte le domeniche alle 11:00, diventano un’abitudine che nessun articolo pubblicato e lasciato sulla homepage della pubblicazione può replicare.

Un rituale si costruisce con gesti precisi: un giorno e un’ora fissi, sezioni ricorrenti, un formato specifico, il tuo modo unico di aprire la newsletter o di chiuderla, un tono di voce riconoscibile, etc…

Quando crei un rituale non stai più semplicemente mandando dei contenuti a delle persone: stai entrando nella loro settimana, ti stai ritagliando un posto tra il caffè e la lista delle cose da fare, stai diventando una piccola cosa attesa in mezzo al rumore di tutto il resto.
È un privilegio enorme e per questo vorrei che la tua domanda, a questo punto passasse da “come faccio a scrivere l’articolo perfetto?” a “qual è l’ora, quale il giorno, quale il piccolo gesto ricorrente con cui voglio entrare nella vita delle persone che mi leggono, sapendo che mi stanno aspettando con trepidazione da una settimana?”

Divertiti e fai cose belle!
Elisa Scagnetti

Post, Articoli, Newsletter: non tutti i long…