C’è un’obiezione che mi arriva ciclicamente, ogni volta che condivido strategie di comunicazione e business applicabili su Substack: sono obiezioni, per l’80% prive di aggressività e polemica, bensì permeate dalla stanchezza, da una forma di saturazione che riconosco e che, se devo essere onesta, attraversa anche me.
Suona più o meno così: “Non possiamo semplicemente scrivere per condividere, senza il peso costante di doverci posizionare, crescere, monetizzare, strutturare ogni singolo gesto editoriale?”
È una domanda legittima, persino necessaria, il punto però è che spesso stiamo utilizzando la stessa parola per descrivere due cose profondamente diverse: quando le persone che incontro online mi dicono di rifiutare l’idea di strategia, ciò che stanno davvero respingendo non è la pianificazione o l’intenzionalità, ma l’ansia da performance che ne deriva.
Il problema infatti nasce, secondo me, nel momento in cui confondiamo la strategia, intesa come consapevolezza del contesto in cui operiamo, con la competizione fine a se stessa e la spontaneità con l’assenza totale di intenzionalità progettuale.
Perché Substack non è Word, non è un diario privato, non è un documento salvato in locale che nessuno vedrà mai, anche quando lo abitiamo in modo intimo, anche quando scriviamo convinte di farlo “solo per me”, stiamo comunque occupando uno spazio pubblico: uno spazio progettato, FINANZIATO (nel 2025, Substack ha raccolto un round di finanziamento da 100 milioni di dollari, raggiungendo una valutazione di 1.1 miliardi e lo status di "unicorno) e governato da dinamiche che esistono indipendentemente dal nostro rapporto con esse e ignorarle non ci renderà più libere, ci renderà soltanto meno consapevoli.
E qui vale la pena fare una distinzione che spesso sfugge all’inizio del confronto, ma che è fondamentale: se siamo su Substack per scrivere come fosse un diario segreto reso pubblico o un blog degli anni dieci, va benissimo scrivere di pancia o per il piacere di farlo - viva dio - scherziamo?
La cosa cambia se siamo su Substack come professioniste!
Perché quando un fotografo condivide su Substack il risultato di anni di ricerca visiva, quando Salman Rushdie pubblica il suo nuovo libro sulla piattaforma e sceglie di metterlo dietro paywall, quando qualsiasi professionista, che sia copywriter, illustratrice, giornalista, consulente, decide di usare questo spazio per distribuire contenuti nati da anni di studio, esperienza, investimento personale ed economico, la domanda non dovrebbe essere “perché a pagamento?”, la domanda dovrebbe essere: “perché dovrebbe essere gratis?”
Il lavoro va pagato, che sia creativo, informativo, consulenziale... Non è un’affermazione ideologica, è un principio di sostenibilità, e confondere la generosità della condivisione con l’obbligo alla gratuità significa perpetuare quella stessa logica che ha reso insostenibile gran parte del lavoro culturale negli ultimi vent’anni.
Ed è proprio qui che si inserisce la questione che voglio affrontare oggi: Substack è davvero gratis? Quanto costa a noi professioniste questa piattaforma?
Perché la risposta che diamo a questa domanda dice molto di più di quanto sembri sul tipo di progetto che stiamo costruendo, sulla sostenibilità che immaginiamo per noi stesse, sul valore che attribuiamo al nostro lavoro e sul tipo di libertà che vogliamo davvero difendere.
Nelle Chiacchiere con Elisa oggi vi scrivo di:
Substack è un ecosistema economico
Il costo che vedi e quello che non vedi
Scrivere su Substack è gratis finché non chiedi nulla
Quando Substack conviene (e quando smette di farlo)
Quando il “gratis” diventa la voce di costo principale
Il 10% è un costo o un investimento in crescita?
Substack è un ecosistema economico
La vera risposta alla domanda “Substack è gratis?” è “fino a un certo punto”cit.!
Sì, puoi leggere gratuitamente, sì, puoi scrivere gratuitamente, ma nel momento in cui inizi a usare Substack come qualcosa di più di un quaderno online, la gratuità smette di essere una condizione e diventa una fase, e non è un dettaglio tecnico, è proprio il cuore del modello.
Substack non guadagna vendendo pubblicità, né rivendendo dati, guadagna quando qualcuno decide di sostenere economicamente una voce che scrive sulla piattaforma. Questo crea un allineamento forte, ma anche una serie di conseguenze pratiche che è meglio conoscere.
Per chi legge significa una cosa molto chiara: non esiste un abbonamento unico che sblocca tutto, ogni newsletter è una scelta separata, ogni pagamento è un atto intenzionale: cinque abbonamenti a diciamo 5€ ciascuno, diventano 25€ al mese, una spesa mensile paragonabile a un paio di piattaforme di streaming, con una differenza sostanziale: non stai pagando un “catalogo”, stai finanziando persone.
Questo rende il lettore più selettivo, meno compulsivo, ma anche più fedele, è una dinamica diversa, che spiega perché qui le relazioni durano più a lungo, ma anche perché non tutto può crescere all’infinito.
Il costo che vedi e quello che non vedi
C’è poi un aspetto poco raccontato, ma molto concreto, legato agli abbonamenti fatti da app: Apple e Google trattengono una percentuale sugli acquisti in-app, che oscilla tra il 15% e il 30%.
Dal 2025, Substack applica di default un aumento automatico dei prezzi dentro l’app, trasferendo il costo direttamente a chi si abbona da dispositivo mobile, quindi un abbonamento che costa 5€ sul browser può arrivare a costare 6,50€ sull’app, un incremento del 30% che molti lettori non si aspettano e che molte scrittrici ignorano finché non iniziano ad analizzare i propri dati.
Ecco come cambiano concretamente i prezzi:
Per chi legge
Per chi legge, la soluzione è semplice, anche se purtroppo poco nota: puoi scoprire le newsletter che ti interessano navigando nell’app, poi andare da browser e iscriverti da lì, una volta completato il pagamento al prezzo originale attraverso il sito web, potrai continuare a leggere tutto comodamente dentro l’app, senza alcuna limitazione. Risparmi fino al 30% e rendi le cose più semplici anche per chi scrive, perché la gestione degli abbonamenti da browser offre molta più flessibilità su rimborsi, sconti e comunicazioni dirette.
Per chi scrive
Per chi scrive, invece, questa è una scelta strategica che merita attenzione: mantenere l’aumento automatico protegge i tuoi margini economici ma potrebbe scoraggiare le conversioni da mobile, e considerando che una percentuale crescente di utenti naviga principalmente da smartphone, non è una variabile trascurabile. Disattivare l’impostazione che Substack mette di default, rende più accessibile l’abbonamento, ma riduce il tuo guadagno effettivo su ogni transazione mobile.
Non esiste una risposta universalmente corretta, ma è importante per me che tu sappia di poter scegliere e quindi prendere una decisione consapevole senza che sia Substack a prenderla per te!
Il vero risparmio, però, per chi legge, non è economico, è cognitivo: niente pubblicità, niente interruzioni algoritmiche, niente contenuti progettati con il solo scopo di trattenerti dentro una piattaforma contro la tua volontà…
Su Substack, a differenza degli altri social, se sei una lettrice gratuita, non sei il prodotto in vendita e questo ha un peso enorme nella tua economia dell’attenzione.
Scrivere su Substack è gratis finché non chiedi nulla
Mettiamoci adesso nei panni di chi scrive, da questo punto di vista Substack resta uno dei pochi spazi in cui puoi costruire un pubblico senza pagare un canone mensile, indipendentemente dalla dimensione della tua lista dei contatti. Finché non monetizzi, non ci sono costi, limiti di invio o soglie da superare, puoi avere diecimila iscritti e non spendere un euro (io sono anche iscritta a Mailerlite per le automatizzazioni e i costi partono da €19/mese se hai 501 iscritti a salire, se usassi quella piattaforma come uso Substack pagherei €74/mese).
Fatta questa premessa vediamo cosa succede quando attivi un abbonamento a pagamento, perché è lì che il modello cambia radicalmente.
Substack trattiene una percentuale fissa del 10% su ogni transazione, a cui si sommano i costi di gestione dei pagamenti attraverso Stripe: circa il 2,9% più 0,30€ per ogni transazione, più un ulteriore 0,7% come commissione sui pagamenti ricorrenti (per gli account creati dopo luglio 2024). Il risultato è che una parte non trascurabile di ogni abbonamento non arriva mai sul tuo conto.
Ti faccio un esempio concreto: se una lettrice ti paga 5€ al mese:
Substack trattiene 0,50€ (10%)
Stripe trattiene circa 0,45€ tra commissioni fisse e percentuali
Tu ricevi circa 4,05€
In percentuale, stai cedendo circa il 18-19% del valore nominale di ogni abbonamento e se ci pensi va bene così: Substack non ti fa pagare per esistere, come altre piattaforme, ma ti chiede una percentuale nel momento in cui tu guadagni dal servizio che mette a disposizione.
Questo lo rende un ambiente straordinario per iniziare, testare un progetto di scrittura, validare una relazione con i lettori senza aver bisogno di un capitale iniziale, ma allo stesso tempo, quando il progetto cresce, diventa una delle piattaforme più costose sul mercato e te lo dico non perché questo sia “sbagliato” come modello di business, anzi, io lo preferisco di gran lunga a molti altri, ma perché è giusto che tu conosca ogni dettaglio del luogo digitale che stai scegliendo di abitare.
Quando Substack conviene (e quando smette di farlo)
Parliamo di numeri, perché è l’unico modo per capire davvero se la “gratuità” di Substack ha senso per il tuo progetto nel lungo periodo.
Come abbiamo visto, tra la commissione di Substack e le fee di Stripe, perdi - o investi - circa il 18% di ogni abbonamento, proviamo a tradurre questo in scenari reali, partendo da abbonamenti mensili a 5€, che è il prezzo minimo e più diffuso sulla piattaforma:
Con 50 abbonati paganti:
Entrata lorda mensile: 250€
Trattenute totali: circa 45€
Entrata netta: circa 205€
Costo effettivo della piattaforma: 18% del fatturato
Con 200 abbonati paganti:
Entrata lorda mensile: 1.000€
Trattenute totali: circa 180€
Entrata netta: circa 820€
Costo effettivo: 18% del fatturato
Con 500 abbonati paganti:
Entrata lorda mensile: 2.500€
Trattenute totali: circa 450€
Entrata netta: circa 2.050€
Costo effettivo: 18% del fatturato
Con 1.000 abbonati paganti:
Entrata lorda mensile: 5.000€
Trattenute totali: circa 900€
Entrata netta: circa 4.100€
Costo effettivo: 18% del fatturato
La percentuale resta stabile, ma l’importo assoluto cresce proporzionalmente e qui emerge il un dettaglio fondamentale: la conversione reale.
Prima di sognare mille abbonati paganti, facciamo un bagno di realtà e ricordiamoci che la maggior parte di chi scrive su Substack converte tra il 2% e il 4% dei lettori gratuiti in abbonati paganti. Questo significa che per ogni cento nuovi iscritti gratuiti, puoi aspettarti realisticamente che due, tre, al massimo quattro diventino abbonati paganti nel corso del tempo.
Tradotto in numeri concreti e totalmente ipotetici, ripeti con me IPOTETICI:
Per raggiungere 50 abbonati paganti, ti servono indicativamente tra 1.250 e 2.500 iscritti totali
Per raggiungere 200 abbonati paganti, ti servono tra 5.000 e 10.000 iscritti totali
Per raggiungere 500 abbonati paganti, ti servono tra 12.500 e 25.000 iscritti totali
Ovviamente non voglio demoralizzarti o tarparti le ali, ma darti tutte le informazioni necessarie per permetterti di pianificare realisticamente il tuo lavoro, sapendo che ti serve costruire una base di migliaia di lettori prima di poter monetizzare - sempre che tu voglia monetizzare, ovviamente - in modo sostenibile e definire quindi:
Quanto tempo ti ci vorrà davvero per raggiungere la sostenibilità economica
Se i margini che stai lasciando a Substack hanno senso rispetto allo sforzo di crescita richiesto
Quando è il momento strategicamente migliore per attivare gli abbonamenti a pagamento e quando invece è prematuro
Nota della Strategist che è in me:
La conversione può essere anche più alta, del 5-8%, se si ha un pubblico molto di nicchia, estremamente coinvolto o se offri contenuti esclusivi di altissimo valore percepito, ma detto questo io ti consiglio sempre, quando progetti la tua sostenibilità futura, di essere un po’ più pessimista ed essere poi piacevolmente sorpresa!
Quando il “gratis” diventa la voce di costo principale
Esiste una soglia precisa oltre la quale Substack passa da essere la scelta più conveniente sul mercato a essere la più costosa: quella soglia si aggira intorno ai 2.000€ di fatturato mensile lordo.
Sotto quel livello, paghi mediamente meno con Substack che con qualsiasi piattaforma a canone fisso, appena la superi inizi a pagare di più e la differenza aumenta progressivamente, mese dopo mese, con ogni nuovo abbonato.
Confrontiamo i costi reali rispetto alle principali alternative:
*Ghost - la piattaforma meno diffusa tra le 4 in Italia - richiede competenze tecniche significative per il self-hosting o comporta costi aggiuntivi di hosting esterno non inclusi nella tabella.
Cosa significa questo in termini pratici e decisionali:
Sotto i 1.000€/mese: Substack è quasi sempre la scelta più economica in assoluto, soprattutto considerando che non hai alcun costo fisso nei mesi in cui non monetizzi o monetizzi poco.
Tra 1.000€ e 2.500€/mese: sei nella zona grigia, quella dove la decisione dipende fortemente da quanto valore concreto ottieni dall’ecosistema Substack al di là della pura infrastruttura tecnica.
Sopra i 2.500€/mese: le alternative a canone fisso diventano significativamente più economiche.
A 5.000€ mensili, potresti risparmiare tra 300€ e 400€ al mese, cifre che su base annua diventano un reinvestimento sostanziale nel tuo progetto.
Sopra i 10.000€/mese: restare su Substack per pura inerzia, senza una valutazione strategica consapevole, ti costa potenzialmente migliaia di euro all’anno che potresti destinare a crescita, strumenti, collaborazioni o semplicemente tenere come margine.
È il paradosso strutturale della crescita su Substack: più hai successo, più diventa proporzionalmente costoso continuare a usarlo, questo è il contro del “paghi solo quando guadagni”: funziona bene all’inizio, quando hai bisogno di validare l’idea senza rischi, ma diventa progressivamente il costo principale del tuo sistema operativo quando il progetto scala davvero.
E proprio qui entra la questione che molte evitano di affrontare finché non sono costrette: quando il “gratis” smette di essere un vantaggio e diventa un vincolo? O detta meglio:
Il 10% è un costo o un investimento in crescita?
A questo punto tolgo i panni del CFO e indosso quelli, per me più comodi e divertenti, della strategist e ti faccio vedere un modo completamente diverso di guardare alla percentuale che Substack trattiene, perché cambia radicalmente la prospettiva e ti permette di valutare meglio se ha senso considerare le alternative.
Substack non ti fa pagare per esistere, ti da pagare per far crescere il tuo lavoro.
A differenza delle piattaforme a canone fisso come Ghost, Beehiiv, o ConvertKit, che ti chiedono denaro anche quando non guadagni nulla, anche nei mesi morti, anche quando stai solo facendo delle prove, Substack ha costruito un modello di allineamento economico totale e trasparente: loro guadagnano esclusivamente se tu guadagni. Questo non è solo un dettaglio commerciale, è un incentivo strutturale potentissimo che orienta ogni decisione di sviluppo della piattaforma.
Ogni strumento che progettano, ogni funzione che aggiungono, ogni investimento che fanno nell’ecosistema è pensato, per puro interesse economico reciproco, per farti crescere e monetizzare di più, perché - chiaramente - se tu cresci, crescono anche loro.
Se tu monetizzi di più , monetizzano di più anche loro.
È un allineamento di interessi che crea meno conflitto di quanto si possa pensare.
In pratica, quel 10% non è solo un “costo di infrastruttura software”, è anche, e in una parte significativa, una commissione di marketing e distribuzione organica.
Substack investe pesantemente, e in modo crescente, in:
Recommendations: il sistema algoritmico che suggerisce automaticamente la tua newsletter a lettori di altre pubblicazioni simili, basandosi su comportamenti di lettura e interessi dimostrati e impostati.
Notes: il feed social proprietario che ti permette di raggiungere nuovi potenziali lettori in modo organico, senza dover costruire un pubblico da zero su altre piattaforme.
App nativa mobile: uno spazio dove i tuoi contenuti vivono sullo stesso scaffale digitale con le newsletter più seguite e prestigiose al mondo.
Discovery e classifiche: le sezioni, i trending topics, le raccolte tematiche che danno visibilità organica anche a chi non ha già un pubblico consolidato.
Network effects composti: ogni nuovo lettore che entra nell’ecosistema Substack, attratto da qualsiasi newsletter, non necessariamente la tua, è automaticamente un potenziale lettore anche della tua.
Secondo i dati ufficiali rilasciati da Substack, oltre il 25% di tutti i nuovi abbonamenti sulla piattaforma arrivano dal network interno, cioè dalla combinazione di Recommendations, Notes e meccanismi di discovery integrati.
Per molte scrittrici, questo si traduce concretamente nel fatto che un abbonato pagante su quattro arriva “gratuitamente” grazie all’ecosistema, senza che tu debba investire tempo, energia o denaro in advertising esterno, SEO o presenza costante sui social media.
E qui dovresti chiederti: quel 10% che verso mensilmente a Substack genera abbastanza crescitada giustificarne il costo o sto pagando per strumenti che, di fatto, non sfrutto?
Se sei in fase di crescita e utilizzi consapevolmente gli strumenti che la piattaforma mette a tua disposizione, quel 10% potrebbe costarti concretamente meno - in termini di costo per acquisizione cliente - di quanto spenderesti in Facebook Ads, Google Ads, collaborazioni a pagamento con altri creator o anche solo nel tempo necessario per fare SEO e content marketing su altre piattaforme.
Se invece hai già un pubblico estremamente consolidato che arriva interamente dai tuoi canali come LinkedIn, Instagram, un sito personale con traffico organico, etc… e non ti serve la visibilità dell’ecosistema Substack, allora stai effettivamente pagando 10% per un servizio di hosting email costoso rispetto alle alternative.
Ecco perché non esiste una risposta universalmente giusta alla domanda resto su Substack o cerco alternative? Dipende, come abbiamo visto, da:
quanto valore misurabile stai ottenendo dal network Substack in termini di acquisizione lettori
quanto della tua crescita mensile deriva organicamente dall’ecosistema interno versus dai tuoi canali di comunicazione esterni
quanto pesa economicamente quel 10% rispetto ai tuoi margini operativi complessivi e ai tuoi obiettivi di sostenibilità
Un esempio concreto che, se hai lo stesso rapporto coi numeri che ho io, cioè fai una fatica mortale, può aiutarti a visualizzare meglio la situazione:
Immagina di guadagnare 2.000€ al mese e di pagare quindi 200€ a Substack in commissioni, se attraverso un’analisi dei tuoi dati scopri che il 30% dei tuoi nuovi abbonati mensili arriva dalle Recommendations o da Notes - quindi circa 600€ di nuovi ricavi mensili - stai essenzialmente pagando 200€ per accedere a un canale di acquisizione che ti genera 600€ di entrate incrementali. In quel caso specifico, il 10% è oggettivamente un affare, perché stai ottenendo un ROI positivo netto.
Se invece guadagni 5.000€ al mese, paghi quindi 500€ a Substack, e scopri analizzando le tue analytics che il 95% della tua crescita proviene da LinkedIn, Instagram, passaparola diretto o dal tuo sito personale, cioè da canali che gestisci e costruisci tu, indipendentemente dalla piattaforma che ospita le tue newsletter, allora stai effettivamente pagando 500€ mensili per uno strumento che usi fondamentalmente solo come sistema di email marketing e paywall. In quel caso, una piattaforma con canone fisso a 99€ o 199€ al mese ti farebbe risparmiare tra 300€ e 400€ al mese, denaro che potresti reinvestire in mille modi più strategici o divertenti!
È semplicemente una questione di quale architettura economica ha più senso per il tuo modello di business specifico, nella fase specifica in cui ti trovi.
Le alternative esistono? Si, sono diverse e funzionano in modi diversi, ma te ne parlo la prossima settimana!
Quindi a martedì prossimo
Divertiti e fai cose belle!
Elisa