Disclaimer:
userò il wormhole come metafora, in realtà questo è un wormhole!
La notte di capodanno Stranger Things è arrivato alla fine, dopo 10 anni e nonostante la teoria del Conformity Gate, la storia si è chiusa lasciando addosso ai più appassionati una sensazione di vuoto nostalgico.
In questi giorni, scrollando i tanti reel sul tema e gli infiniti meme, la mia mente ha iniziato a collegare puntini e guardando l’ultima stagione, con tutti i riferimenti ai wormhole, alle pieghe dello spazio, ai passaggi invisibili che cambiano il destino delle persone, sono tornata con la mente a una formazione di qualche mese fa, che aveva come incipit un’analogia tra marketing e wormhole e che, sul momento, mi era sembrata affascinante, ma che solo ora ha iniziato a mostrarmi tutta la sua efficacia.
Così oggi, partendo da quel concetto espresso sul palco da Alfonso Alfano, vi accompagno in questo viaggio tra wormhole e marketing.
Pronte?
Immagina questa scena: una persona sente parlare di te, magari ti vede in un reel, magari ti nomina un’amica, magari ti incrocia su LinkedIn, e fa quello che facciamo tutte nel 90% dei casi in cui qualcosa ci interessa, apre Google e scrive il tuo nome.
Sta cercando “informazioni” su di te nel posto più pigro e più potente che esista: i primi risultati di Google.
→Causa: il digitale ci ha educati a pensare che ciò che compare per primo sia ciò che conta di più.
→Effetto: la reputazione diventa un ordine di apparizione.
Ed è qui che veniamo manipolati dai risultati, da un’infrastruttura digitale che decide cosa è “importante” farti vedere quando cerchi qualcuno, o quando vieni cercata.
Noi continuiamo ad avere un’immagine del marketing legata alla relazione tra persone, alla persuasione diretta, io ti parlo, tu mi parli, fine. In realtà, soprattutto online, succede prima un’altra cosa: qualcuno, o qualcosa, costruisce la scenografia in cui ci muoviamo.
Titoli, box laterali, domande correlate, suggerimenti automatici, risultati “la gente cerca anche…”, etc… una scenografia che non mente, ma che comprime la realtà, la ordina, la rende più facile da consumare, crea una verità percepita.
→Causa: il cervello vuole risparmiare energia.
→Effetto: decide in anticipo e poi chiama quella decisione “intuizione”.
Se ti sembra esagerato, prova a osservarti la prossima volta che cerchi un professionista, un ristorante, una città, un libro… c’è una buona probabilità che leggerai le prime righe dei primi risultati, ti farai un’idea, e spesso quell’idea diventa la realtà con cui ti muovi.
Ed è qui che il wormhole smette di essere teoria e diventa una descrizione accurata del presente.
In Interstellar il wormhole è una scorciatoia cosmica, nel digitale possiamo pensarlo come una scorciatoia cognitiva, piega il percorso con cui una persona arriva a un’opinione su di te, facendosi influenzare dalla gerarchia che si trova online e questa gerarchia ha un effetto pratico: chi arriva da Google non ti incontra “come sei”, ti incontra come sei stata ordinata.
Se il primo impatto è confuso, vecchio, incompleto, o semplicemente non rappresenta più chi sei oggi, puoi anche essere la professionista più competente del mondo, ma la percezione che avranno gli atri sarà confusa, vecchia, incompleta...
→Causa: la visibilità è selettiva.
→Effetto: online la complessità viene schiacciata e vince la versione più facile da comprendere, non quella più vera.
A questo punto, a me viene in mente il Sottosopra di Stranger Things: riconosci i luoghi, ma sono fermi al 1983, l’aria è pesante, la realtà è la stessa ma “polverosa”.
Molte prime pagine online funzionano così un insieme di vecchi contenuti, pagine indicizzate male, omonimie, recensioni buttate lì anni fa, risultati di terzi che parlano al posto tuo, mentre tu, nel frattempo, hai cambiato pelle, offerta, tono, direzione millemila volte.
Il risultato è che la tua identità, invece di essere un racconto coerente, diventa una collezione di vecchi frammenti messi in ordine dalla SEO di Google.
Ho quindi una domanda per te: quando qualcuno ti cerca, che cosa incontra per primo, che cosa pensa di aver capito di te nei primi venti secondi?
Se non ti piace la risposta, non significa che “il marketing è una bugia”, ma che stai subendo una struttura che non hai progettato, che hanno costruito al posto tuo e che tu stai vivendo per inerzia.
Lavorare su questo wormhole digitale, che collega te alle persone che vuoi raggiungere online, non significa diventare ossessionata dalla reputazione, né tentare di cancellare il passato, né fare lifting digitali, significa far emergere ciò che conta, con un metodo abbastanza solido da reggere nel tempo.
Ti sintetizzo qui i passaggi essenziali:
La prima cosa da fare è, banalmente, analizzare il punto della situazione a oggi: guarda il tuo Brand SERP, cioè cosa compare quando qualcuno cerca te, il tuo progetto, la tua newsletter, il tuo programma… , se non sai cosa c’è oggi, crei a caso, e se crei a caso aggiungi rumore al rumore già presente invece di spostare la percezione.
La seconda è l’autorità distribuita. Non basta essere ovunque e scrivere bene, serve costruire segnali credibili per Google in posti diversi: un sito che non sia solo un biglietto da visita, bio chiare e aggiornate, pagine “chi sono” scritte per le persone che ti devono leggere e non per l’algoritmo, contenuti long-form che rispondano a domande reali, citazioni, interviste, profili coerenti nei canali che hanno senso per te. Google e le persone leggono la coerenza come affidabile e ciò che dici diventa più plausibile quando lo dici in più luoghi, in modi compatibili.
La terza è la stabilizzazione. Se una volta che vedi i risultati smetti di lavorarci il wormhole crolla - come se Nancy Wheeler lo colpisse con un proiettile - trascinando tutto il lavoro fatto nel vuoto cosmico. È proprio quando inizi a vedere i risultati che devi continuare a lavorarci, con meno ansia e più costanza.
Ricorda che questo lavoro sul tuo wormhole digitale non è una scorciatoia per vendere più in fretta, ma un modo per riportare in superficie ciò che merita spazio nella tua vita professionale e che permette alle persone di incontrarti nel tuo presente, non in un collage di versioni vecchie e ormai fuori contesto.
Mini esercizio:
Prendi carta o note del telefono e fai questo:
Cerca su Google il tuo nome, il nome del progetto, della newsletter, del programma...
Guarda i primi cinque risultati come se fossi una sconosciuta.
Scrivi cosa raccontano di te.
Evidenzia una cosa che manca, una che è vecchia, una che è confusa.
Scegli una sola azione da fare entro sette giorni, non dieci, non cinquanta: aggiornare una bio, riscrivere una pagina, pubblicare un contenuto che chiarisca il tuo posizionamento…
Quest’anno su Substack farò e non farò alcune cose, ve le condivido, magari possono esservi utili!
Non è una lista di buoni propositi, è solo il risultato di osservazioni ripetute, di errori fatti in buona fede, di tentativi di essere utile che a volte hanno funzionato e a volte hanno solo portato a nulla.
Negli anni ho capito che, quando un progetto cresce, non cresce solo l’audience, cresce anche il carico mentale, mio e di chi legge quindi…
scriverò di più, ma vi scriverò meno!
Un anno fa ho fatto una cosa che oggi rifarei identica, ho chiesto alle iscritte a pagamento se preferissero ricevere una sola mail a settimana con il materiale riservato a loro, oppure più mail, con più contenuti, più presenza, più tutto.
La loro scelta è stata chiara: una mail a settimana e, da allora, ogni martedì quella mail arriva e continuerà ad arrivare, ma allo stesso tempo, non sarei sincera se vi dicessi che quello è tutto ciò che ho da condividere.
C’è molto che voglio scrivere per chi sostiene il mio lavoro e allo stesso tempo desidera crescere su Substack e nel proprio business, e comprimere tutto in un unico contenuto settimanale non è possibile.
Quindi quest’anno farò una cosa che tiene insieme entrambe le esigenze: scriverò di più, pubblicherò di più, ma senza inviare una mail ogni volta, i contenuti usciranno, resteranno disponibili e nelle mail della domenica, in quelle del martedì e nelle Notes troverete i link ai nuovi contenuti; in questo modo chi vuole può leggere, recuperare, tornare indietro, senza che ogni pubblicazione diventi una nuova mail nella vostra casella di posta.
So che questo riduce le visualizzazioni immediate, ma sticazzi, preferisco così che aumentare la vostra fatica cognitiva!
Non userò più le disiscrizioni come strumento di “pulizia”
Per molto tempo, a inizio anno, ho fatto quello che fanno in tanti: ho eliminato gli iscritti dormienti, quelli che non aprivano le mail da mesi.
L’anno scorso, per esempio, sono passata da 12.000 a 9.000 iscritti; all’epoca aveva senso, perché il dato principale era l’email e l’apertura.
Oggi il contesto è cambiato e con la maggiore diffusione dell’app di Substack, molte persone leggono da lì, non passano dalla mail, non aprono, ma ci sono e continuare a “ripulire” le liste come se fossimo ancora nel 2019 significa rischiare di eliminare persone che, semplicemente, hanno cambiato modalità di fruizione.
Per questo quest’anno non lo farò più e se anche tu stai pensando di farlo, il mio invito è a fermarti un attimo e rifletterci bene: si, le disiscrizioni restano un segnale, certo, ma non tutto ciò che non è visibile è assente.
Controllerò e aggiornerò con maggior frequenza i miei interessi sulla piattaforma
Con che frequenza cambiano i nostri interessi?
Quanto ci facciamo trascinare in tunnel che poi abitiamo per inerzia, perché tutto quello che vediamo ci porta lì?
Sì, sono le famose bolle d’interesse, ma queste bolle, su Substack, si possono in parte gestire.
Quindi da quest’anno almeno uno o due volte al mese vado a fare un check delle impostazioni dei miei interessi sulla piattaforma.
Vi faccio vedere come si fa, perché la trovo una cosa davvero utile e interessante per decidere noi cosa vogliamo vedere/sapere/leggere nel feed delle Notes e nei suggerimenti.
Per modificare le tue preferenze:
- vai sul tuo avatar,
- dal menu a tendina entra in Impostazioni account (attenzione: Substack ha tre tipi diversi di impostazioni: dashboard, post e account)
- scorri oltre pubblicazioni, iscrizioni e notifiche fino a Gestisci interessi.
Da lì puoi essere molto specifica, puoi cliccare i macro-argomenti e ti si apriranno sotto categorie specifiche che puoi aggiungere o togliere.
Se, leggendo le cose che farò e smetterò di fare su Substack, ti sei detta almeno una volta “Ok, questa cosa mi interessa”, l’area riservata delle Chiacchiere con Elisa è probabilmente il posto giusto adesso.
Ogni martedì trovi contenuti riservati su marketing e crescita su Substack, insieme a percorsi di branding, appunti di lettura e tanto altro.
Cosa guardare
In questi giorni di festa ho guardato Wake Up Dead Man, l’ultimo film della saga Knives Out e quando Andrew Scott, che interpreta uno scrittore di fantascienza fuori controllo e paranoico, dice che il suo ultimo libro rappresenta l’unica possibilità di fuggire dall’“inferno di Substack”, ho sorriso pensando che Substack è davvero entrato nell’immaginario collettivo - almeno negli USA!
e se avete voglia di video belli, questo il mio preferito tra quelli proposti da Niccolò Di Vito nella sua Video Belli, dove trovarli e l'AI signora mia questa settimana!
Nuovi contenuti pubblicati in settimana
Come promesso ecco qui i link ai nuovi contenuti:
Ho partecipato a una formazione sulla Scrittura su Substack nel 2026, ne ho parlato qui: Nel 2026 non vince chi scrive di più.
Due modi diversi per far crescere la tua newsletter, in questo articolo sposto il focus dalla scrittura al modello di vita che ne deriva
Qui trovi “dalla A alla Z” quello che ti serve sapere per crescere su Substack, come vedrai ci sono ancora dei contenuti da inserire, ma molte analisi, consigli pratici, esempi reali e link alle risorse fondamentali sono già presenti!
Infine qui il mio Framework che ho presentato anche nella Masterclass su come crescere su Substack nel 2026 e che uso nelle sessioni individuali.
