Chiacchieriamo di marketing, cacciatrici di demoni e K-pop

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set 20, 2025

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e adesso, chiacchieriamo marketing, cacciatrici di demoni e K-pop

Questa settimana avevo bisogno di un po’ di leggerezza e così mi sono immersa nel colorato mondo di KPop Demon Hunters.

Da settimane Netflix me lo piazzava in copertina e ai primi posti in classifica, ma io continuavo a ignorarlo, poi ho letto la newsletter di Tim Ferriss in cui ne parlava come di qualcosa di imperdibile e, qualche ora dopo, la mia nipotastra quindicenne Sofia - di cui vi lascio vocale in fondo con tutta la sua analisi del film - mi ha fatto capire che non conoscere KPop Demon Hunters era come ammettere di non sapere chi fossero i Beatles.

Così ho iniziato ad approfondire e ho scoperto che KPop Demon Hunters non è solo “qualcosa che guardano i ragazzi”, ma il titolo Netflix più popolare di sempre: 266 milioni di visualizzazioni, 99% su Rotten Tomatoes, quattro brani in contemporanea nella Top 10 Billboard Hot 100 e la canzone “Your Idol” dei Saja Boys (gruppo rivale delle protagoniste) ha battuto i BTS su Spotify USA. Parliamo di 2,09 miliardi di streaming globali e 30 milioni di ascolti giornalieri su tredici tracce. Sette anni di produzione, co-diretto da Maggie Kang e Chris Appelhans, sceneggiato da Danya Jimenez e Hannah McMechan partendo da una storia originale di Maggie Kang.

Alla luce di tutto questo, conoscendomi, avrei potuto non vederlo?

Sulla carta, la premessa sembrerebbe un azzardo: tre superstar del K-pop, Rumi (Arden Cho), Mira (May Hong) e Zoey (Ji-young Yoo), che di notte diventano cacciatrici di demoni per salvare i fan da una boy band rivale di… demoni travestiti da Idol. Ok, la trama diciamo che non è esattamente quella di Memento, I soliti sospetti o Fight Club, ma nonostante questo, KPop Demon Hunters va oltre l’essere soltanto un film d’animazione, è il termometro di un’onda culturale asiatica che sta ridefinendo l’intrattenimento globale.

Mi rendo conto della difficoltà che abbiamo a uscire da una cultura occidentalocentrica che ci ha cresciuti, ma oggi il K-pop non è più solo un genere musicale, è un ecosistema narrativo, gli Idol non vendono soltanto canzoni, ma interi mondi e uno storytelling preciso: puoi trovarvi simboli nascosti nei videoclip, personaggi con archi narrativi complessi, universi che si estendono tra album, social network e fan fiction. Chi vive questi fenomeni non si limita a consumarli passivamente, ma li abita e li alimenta: i fandom creano fan art, video reaction, remix, teorie e discussioni su Reddit ed è proprio questa partecipazione a trasformare un cartone animato in un evento culturale globale.

È la stessa dinamica che ha portato i BTS a diventare ambasciatori dell’UNICEF o che ha reso Attack on Titan un fenomeno globale: i fan non si limitano a fare da spettatori, ma ci vivono dentro.

Per chi, come me, si occupa di marketing, branding e comunicazione digitale, qui c’è un esempio chiaro di come il K-pop sia ormai un linguaggio universale, capace di fondere action, soprannaturale, animazione e marketing, facendo collassare i confini tra media, culture e mercati.

Questo fenomeno non riguarda solo il mondo dell’intrattenimento, bensì come i brand devono, o dovrebbero, posizionarsi: non basta produrre contenuti, se vogliamo che un prodotto diventi parte di una cultura serve creare mondi coerenti e coinvolgenti, in cui le persone possano riconoscersi, partecipare e contribuire.

Marketing e brand

Guardando il successo di KPop Demon Hunters, è impossibile non notare quanto velocemente i brand abbiano colto l’occasione e come le aziende più attente abbiano saputo cavalcare quest’onda: Samsung, per esempio, ha integrato estetica K-pop e citazioni dirette al film nelle sue campagne, non per semplice decorazione ma per innescare emozioni e senso di appartenenza immediati.

In un mondo saturo di pubblicità un logo non basta più, un passo di danza riconoscibile o una palette cromatica che il fandom decodifica parla direttamente al cuore - in realtà al sistema limbico del nostro cervello, ma ci siamo capiti! - e quando un brand entra in questo universo, non sta vendendo un prodotto, sta offrendo l’accesso a un mondo che il pubblico ha già scelto di amare.

È fondamentale capire che entrare in conversazioni culturali già esistenti è più potente e sostenibile che tentare di crearne di nuove, non si tratta di inseguire un trend per opportunismo, ma di partecipare con autenticità a una storia che le persone hanno già reso significativa (un approccio simile è stato adottato anche con altri fenomeni culturali, come dimostrano i casi legati a Taylor Swift, di cui ho parlato qui e qui.)

KPop Demon Hunters conferma un punto cruciale: la contaminazione tra intrattenimento e branding non è più un’opzione, ma un vero e proprio driver di crescita, musica, cinema, tecnologia e social convergono per creare esperienze trasversali che il pubblico sente come proprie; in questo contesto, un prodotto privo di una storia o di un significato condiviso rischia di restare invisibile, un oggetto tra tanti sullo scaffale.

L’eredità dei BTS

I BTS hanno ridefinito il pop globale, dimostrando che il K-pop poteva superare barriere linguistiche e culturali, costruire fandom internazionali e diventare persino un movimento sociale. Nei loro album hanno intrecciato universi narrativi complessi (dalla “Bangtan Universe” alla “Map of the Soul era”), dove video, testi e performance sono tasselli di un’unica storia; con la campagna “Love Myself”, in partnership con l’UNICEF, hanno trasformato il loro messaggio in attivismo concreto, hanno collaborato con marchi internazionali senza perdere autenticità e hanno portato la loro voce persino all’ONU, parlando di inclusione e autostima.

Una delle mie canzoni preferite: Baepsae è una critica alla società competitiva coreana di Squid Game, ha un testo quasi marxista.
Michela Murgia

Una cosa che, probabilmente, non tutti sanno è che i BTS sono in pausa dal 2022 a causa del servizio militare che in Corea del Sud è obbligatorio, completato da tutti solo nel giugno 2025, questo momento di vuoto è stato intercettato perfettamente da KPop Demon Hunters che propone un universo narrativo ricco, una rivalità fittizia e una colonna sonora travolgente proprio quando milioni di ARMY sono in astinenza da contenuti.
Basti pensare che la boy band animata Saja Boys ha superato i BTS nelle classifiche diventando il gruppo K-Pop maschile con la posizione più alta nella storia di Spotify negli Stati Uniti. È un gioco meta-narrativo che sfrutta l’energia dei fandom, dove il confine tra finzione e realtà è sempre stato molto permeabile.

Il film usa le stesse leve che hanno reso famosi i BTS:

Storytelling integrato: ogni canzone, scena e riferimento fa parte di un’unica storia perfettamente coerente.
Community first: i fan non sono spettatori attivi che commentano, condividono e alimentano il mito.
Cross-media strategy: Netflix, Spotify, YouTube e TikTok diventano un ecosistema unico, replicando il modello BTS di presenza simultanea su più piattaforme.

Il K-pop non è semplicemente un genere, ma un metodo narrativo e di marketing replicabile, capace di trasformare pause e transizioni in nuove opportunità per rafforzare il legame con il pubblico.

In definitiva non è possibile capire il presente se non si osserva il fenomeno dei BTS.
Michela Murgia

La tradizione dei team nell’animazione asiatica

Un’altro parallelismo che, da figlia degli anni ‘80s, mi è subito venuta in mente è quello con Occhi di gatto: le sorelle Kisugi (per noi italiani Sheila, Kelly e Tati Tashikel) hanno definito un modello narrativo in cui la vita che le protagoniste conducono alla luce del sole convive con quella segreta di ladre. Questa struttura è diventata un pilastro fondamentale dell’animazione giapponese e, infatti, come loro anche Rumi, Mira e Zoey di KPop Demon Hunters conducono vite parallele: idol “di giorno” e cacciatrici di demoni “di notte”.

Questa doppia identità non è solo un espediente narrativo: è un archetipo che riflette temi profondi della cultura asiatica, come il contrasto tra apparenza e dovere, tra individualità e responsabilità collettiva.

L’animazione asiatica ha anche perfezionato nei decenni l’arte di creare team ben caratterizzati: dai Cavalieri dello zodiaco alle guerriere di Sailor Moon, fino a One Piece, ogni personaggio incarna un tratto psicologico distinto e un ruolo complementare.

Questa struttura non è solo intrattenimento, bensì:

Facilita l’identificazione: il pubblico trova in almeno un personaggio un riflesso delle proprie aspirazioni o vulnerabilità, un “sé” narrativo che rende ogni universo più accessibile.
Alimenta il fandom: le dinamiche di gruppo generano tensioni, alleanze e sviluppi che invitano a creare teorie, fan art e discussioni, rafforzando la partecipazione della community.
Fonde azione e appartenenza: i confronti sono più coinvolgenti perché non si tratta solo di vincere uno scontro, ma di proteggere legami emotivi che il pubblico condivide.

KPop Demon Hunters rinnova questa tradizione trasformando un linguaggio classico in qualcosa di immediatamente riconoscibile per le nuove generazioni, è un ponte tra la nostalgia degli spettatori cresciuti con Occhi di gatto e l’universo iper-connesso dei fan che vivono di TikTok, Spotify e “fancam” (un formato di video ideato dai fan della musica k-pop coreana in cui si susseguono zoom, transizioni e musiche che mettono in luce particolari aspetti del soggetto, spesso il suo fascino e la sua simpatia - fonte della definizione Il Post).

In questo modo, il film conferma come l’animazione asiatica sappia reinventarsi continuamente senza perdere le sue radici, mantenendo intatta la sua capacità di unire azione spettacolare e legami umani profondi.

3 cose che possiamo portarci a casa per il nostro marketing

1. Sfrutta fenomeni già esistenti e potenti

Il K-pop dimostra che il potere di un fenomeno culturale nasce dalla community che lo sostiene. Prima di lanciare un trend, osserva le conversazioni già attive all’interno del tuo pubblico: quali simboli, eventi e linguaggi hanno già scelto di amare? Invece di “appropriarti” di un fenomeno, entra in punta di piedi e amplifica ciò che già esiste. Samsung non ha creato il K-pop: lo ha rispettato e intrecciato al proprio messaggio.

Per un brand o un freelance, questo significa ascoltare in modo attivo e strategico, studiare il contesto culturale e scegliere collaborazioni che abbiano senso, così da creare connessioni autentiche e non apparire opportunisti.

2. Accosta mondi lontani

L’idea di mescolare boy band e caccia ai demoni è tanto improbabile quanto efficace: il contrasto cattura l’attenzione e genera confronto e condivisione.

Nel tuo marketing, sperimenta contaminazioni inattese: un brand B2B può usare estetiche pop, una realtà artigianale può raccontarsi con linguaggi tech, un prodotto serio può presentarsi con ironia e intelligenza. Non si tratta di provocare per il gusto di farlo, ma di creare nuove associazioni mentali che restino impresse.

Prima di farlo, però, devi avere ben chiaro il messaggio che vuoi veicolare, qualcosa di insolito e inaspettato funziona solo se supportato da un forte Personal Branding.

3. Rispetta il processo

Premessa: Sony Pictures Animation aveva sviluppato KPop Demon Hunters, ma valutando i dati ha scelto la prudenza, temeva infatti che l’uscita cinematografica non garantisse un ritorno sicuro e ha venduto i diritti a Netflix. Netflix, invece, ha scommesso sulla sua piattaforma globale, lo ha spinto in prima pagina e ha trasformato il film in un fenomeno mondiale.

La lezione?
Nel marketing e nel business il risultato non racconta tutta la storia: pianifica con cura, resta flessibile e quando arriva il colpo di fortuna, sfruttalo… ma non fare affidamento solo su quello!